45. Comunicación y experiencia del consumidor con Joaquín Mouriz, director de marca en BNP (Cetelem)

¡Bienvenidas, bienvenidos! El Elefante Verde es un podcast producido por Coma,
con el único objetivo de poner encima de la mesa los temas más candentes,
peliagudos, difíciles y, ¿por qué no?, divertidos del mundo de la comunicación.
¡Buenos días, buenas tardes, buenas noches! Bienvenidos, bienvenidas a un nuevo episodio
del Elefante Verde. Soy Silvia Albert, su fiel seguidora. Pues aquí estamos una temporada más
y ya la sexta, ¡madre mía! Empezamos nueva etapa, pero también nuevo año. Así que espero y os
deseamos todo el equipo que hace el Elefante Verde que este sea un año especial, fructífero,
tranquilo, emocionante y sobre todo muy divertido. Pero bueno, vamos al lío. Arrancamos con energía,
porque hoy traemos a nuestra habitación un tema que no hemos tocado en otros capítulos de este
podcast y que también entra en la órbita y está entrando cada vez más en la órbita de nuestro
sector, que es la relación de la comunicación con la experiencia del consumidor. Y para ello,
hemos invitado hoy a nuestra habitación a un profesional que estoy segura nos va a arrojar
bastante luz al respecto, Joaquín Mouriz. Joaquín, bienvenido y muchísimas gracias por
acompañarnos en el arranque de esta sexta temporada. Gracias a vosotros. Nada, ríete
de Juego de Tronos. Esto, vamos, seis temporadas y las que sean necesarias. Bueno, siempre y cuando
nos sigan los escuchantes, que para nosotras es fundamental. Bueno, dejadme que os cuente un
poco de Joaquín. Es licenciado en comunicación audiovisual y actualmente es director de marca,
comunicación y experiencia del cliente de BNP Paribas Personal Finance, que es CTLM.
Correcto. Y lleva más de 13 años ligada a esta compañía, asumiendo responsabilidades clave en
muchísimas cosas, en comunicación corporativa, en métricas de lealtad del cliente, en servicios
de atención al cliente, en quejas y reclamaciones. Esto me llama muchísima atención. Y en banca,
quejas y reclamaciones en banca. Además, ha trabajado también en otras compañías como la
Escuela Europea de Negocios, el Instituto de Empresas Business School, en Gallup, en Radio
Intereconomía. Estábamos hablando que es su nombre de radio. Y ha desempeñado roles siempre muy
relacionados con la comunicación, con las relaciones públicas, con la gestión de intangibles. Y luego
también ha sido profesor y da charlas en escuelas y en universidades, todo en relación con la
comunicación corporativa. Pero bueno, para arrancar un poco en contexto esta temporada, Joaquín,
llevas más de 13 años en la compañía, pero muchísimos más en el área de comunicación. ¿Cómo
ves el sector de cara a este año nuevo? Yo ya miro hacia atrás con cierto vértigo. Desde ese año
1991, del siglo XX, en el que empecé en radio, en la cadena SER, hace ya más tiempo del que me
gustaría recordar. Han pasado muchísimas cosas. Nos conocemos hace mucho tiempo, sabemos, hemos
tenido que adaptarnos a la llegada de internet y eso cambió los conceptos de la comunicación.
Totalmente. Luego llegó eso que llamaban la web 2.0, que después pasaron a llamar a el social
media, las redes sociales. Cambiamos los conceptos también, el manifiesto Cluetrain, las conversaciones,
tal. Luego todo eso se ha desinflado un poquito y nos hemos dado cuenta que todo es bastante más
prosaico de lo que en un momento parecía. Y ahora estamos a vueltas con la inteligencia
artificial y reproduciendo otra vez ese globo que se hincha al principio de expectativas y después...
Y de locura y de miedos. Sin la IA no podemos hacer nada. Me recuerda aquello de una empresa
que no tiene una página web no existe y a día de hoy todavía hay empresas que no tienen una
página web porque han decidido... O las que tienen no funcionan o han decidido que no la quieren
tener y se dedican a comercializar desde otra perspectiva. Es decir, quizá la edad y la
experiencia lo que te inclina es a ver las cosas con esa perspectiva y ya manejar lo que esperas
que pueda ocurrir de una forma más racional. Entonces, ¿qué nos espera? Pues en comunicación
nos espera un poco más de lo mismo. Es decir, lo hemos estado comentando muchas veces, el ejercicio
de nuestra profesión es inherente a la divulgación de lo que hacemos, porque siempre se nos considera
función soporte cuando yo creo que nadie... No sé si me gusta esa definición. A mí tampoco, siempre lucho en
contra de ella porque siempre defiendo que la reputación es negocio. Por lo tanto, y esto cuando
te sientas con un financiero, con una persona de operaciones... Les cuesta. Tú les dices, vamos a ver,
una empresa con buena reputación hace mejor negocio que una con mala, por ser muy sencillo
en el argumento. Y te dicen, no, claro, entonces ¿de qué estamos discutiendo? Es decir, la reputación es negocio.
Entonces, esto de ser la función soporte, yo creo que es algo que debemos desde las asociaciones
profesionales, desde este balcón de este podcast y desde cualquier otro momento en el que podamos
divulgar, yo creo que hay que cambiar ese concepto. Vivimos en un mundo en el que la imagen, la marca,
la comunicación es importante y es una parte inherente de la gestión de los intangibles del
negocio. Por lo tanto, más de lo mismo es luchar con esa comprensión de los intangibles.