69. Del alcance al contenido: cómo están cambiando las reglas en comunicación digital con Marta Rodríguez

Bienvenidas, bienvenidos. El Elefante Verde es un podcast producido por Coma con el único objetivo de poner encima de la mesa los temas más candentes, peliagudos, difíciles y, ¿por qué no?, divertidos del mundo de la comunicación.

Buenos días, buenas tardes, buenas noches. Bienvenidas, bienvenidos a un nuevo episodio de El Elefante Verde. Soy Silvia Albert, su fiel seguidora. Durante años la lógica ha sido sencilla. Cuanto más seguidores teníamos, más importantes éramos. Pero las cosas han cambiado. Hoy las marcas ya no solo buscan visibilidad, sino que buscan contenidos que funcionen, que se integren en las plataformas y que conecten con las audiencias.

Y en ese cambio han entrado otros actores, nuevos creadores de contenidos, los microinfluencers y el llamado UGC, User Generated Content. Una figura que no sustituye a las otras, pero que viene de alguna manera a aportar un nuevo enfoque. El cambio principal es que ya no hablamos solo de campañas, sino de sistemas de contenidos continuos. Y hoy en El Elefante Verde lo que queremos es entender bien este cambio, qué significa, cómo se está aplicando.

Y qué implica para la comunicación. Y para ello hemos invitado a nuestra habitación a una profesional de larga trayectoria en el mundo de la comunicación, a la que conocemos hace mil años y que hemos trabajado mucho con ella, que es Marta Rodríguez Ruiz. Bienvenida, Marta. Muchas gracias, Silvia. Es un lujazo que estés aquí. Marta vive en Canarias, en Tenerife, y acaba de aterrizar y la tenemos aquí directa al estudio. Así que te lo agradezco doblemente.

Bueno, qué mejor motivo que venir a esto para darme un salto a Madrid, que siempre es un gusto. Que siempre es una oportunidad y una necesidad para airearse también. Bueno, resumo un poco la trayectoria de Marta. Ella es licenciada en periodismo, máster en dirección de comunicación, relaciones públicas y protocolo y ha completado su formación con un programa de dirección de marketing estratégico y digital.

A lo largo de su carrera ha pasado por muy distintos entornos como la cadena SER, el Instituto de Empresa Familiar, consultoras de comunicación como Marco, Addoor y asociaciones como la APM. Ha sido y es profesora en distintos másters y ha desarrollado su trabajo como consultora de comunicación y marketing digital y de hecho ha colaborado mucho con Agencia Coma.

Durante nueve años además fue directora de Marketing Digital y Comunicación de Plátano de Canarias y después directora adjunta de comunicación de Landmark Hoteles. Y en la actualidad trabaja en el desarrollo de estrategias de marketing con creadores de contenido, por lo que su presencia aquí es más que oportuna, justificada y lógica. Así que Marta, estamos con muchas ganas de que nos aclares un poquito dónde estamos ahora mismo y realmente qué está cambiando en las reglas de la comunicación digital.

Pues yo encantada y además creo que es un muy buen momento para hablar de este tema porque, como hablábamos fuera de micro, creo que estamos en un momento en el que hace falta mucha pedagogía. Yo creo que eso pasa mucho en nuestro sector, porque es un sector que cambia mucho. Constantemente. Constantemente tiene nuevos actores, nuevas oportunidades, nuevas opciones, sobre todo en esto del digital, desde que entró el digital de repente. Desde que entró el digital lo hemos parado. Lo hemos parado.

Bueno, pero para arrancar, venga, vamos a empezar por lo básico. ¿Qué entendemos exactamente por UGC y por qué está poniéndose tan de moda o está ganando tanto peso? Pues mira, el UGC, como tú decías, es el contenido generado por el usuario. Que esto antes era el contenido que...

Digamos, generaban los usuarios, los clientes de manera orgánica y natural, pero esto ha evolucionado a tener su propio papel en la estrategia de marketing. Entonces ya no es cojo el contenido de un usuario que prueba mi producto y me da su permiso de alguna manera o antes se usaba sin ese permiso y lo comparto, sino que es un contenido que viene a...

Reflejar lo que sería la experiencia de un usuario, la opinión de un usuario verdadero pero creado por un creador de contenido que sabe lo que está haciendo, que sabe cómo comunicarlo y que lo comparte de una manera natural.

¿Qué lo diferencia del influencer o del microinfluencer? Eso te iba a preguntar. Yo creo que es la parte donde más confusión hay. Es que los UGC, que se les llama popularmente, no tienen que tener una comunidad, no tienen que tener seguidores. O sea, hay perfiles de UGC que son muy buenos haciendo ese trabajo, pero que no tienen comunidad, que no publican en sus redes sociales prácticamente nada.

Porque al final la marca, el contenido que crea un usuario, un creador de contenido UGC, lo que le pide es ese contenido para publicar en las propias redes de la marca. Con lo cual, que tenga más o menos seguidores a la marca le da igual. Porque se lo lleva a las redes de la marca, no a las redes propias del Google.