A debate - Big Data Google Ads y Efecto Pigmaleón

Bienvenidos a nuestro análisis. Hoy nos sumergimos en un tema que, la verdad, define gran parte de la economía digital. El papel de la inteligencia artificial en plataformas como Google Ads. Y la gran pregunta, al final, es si estos algoritmos tan complejos son simplemente un espejo de alta fidelidad, uno que refleja la realidad del mercado, o si, por el contrario, son, bueno… Una especie de escultor que moldea activamente el comportamiento de los consumidores.

Con todo lo que eso implica, claro. Exacto. El debate de fondo es ese, la naturaleza misma de estas herramientas. Yo, por mi parte, voy a defender la postura de que estamos ante la máxima expresión de la eficiencia publicitaria. Un sistema que simplemente conecta de forma precisa a las empresas con los consumidores que ya tienen una necesidad o un interés.

Pues yo voy a argumentar que esa supuesta eficiencia esconde algo mucho más complejo. Sostendré que estos sistemas no se limitan a predecir el futuro, sino que lo fabrican, creando lo que podríamos llamar un efecto Pygmalion digital, que puede reforzar sesgos y, en última instancia, limitar el propio mercado que dice servir. Bien, pues… Empecemos por mi visión del asunto.

A ver, para mí la automaticación en Google Ads es fundamentalmente un ejercicio de optimización pura y dura. Pensemos en las herramientas que hay sobre la mesa, como el llamado Smart Pidding, que vamos, para que nos entendamos, es el sistema que ajusta las pujas por nosotros en tiempo real. O los modelos de atribución que intentan descifrar qué anuncio fue el que realmente generó una venta. Su lógica es impecable.

Analizan millones de señales en una fracción de segundo. Señales como el historial de búsqueda, el dispositivo, la ubicación, la hora del día… Precisamente. Y con todo eso, identifican a los usuarios con la mayor probabilidad de conversión.

Su función no es manipular, sino interpretar la intención que el usuario ya ha expresado con su comportamiento. ¿Se trata de entregar el mensaje correcto al usuario correcto en el momento oportuno? Es eliminar el gasto ineficaz, vamos, no mostrar anuncios de coches a quien busca recetas de cocina. Es, en esencia, un espejo increíblemente preciso de la demanda que ya existe en el mercado. Sí, entiendo perfectamente la imagen del espejo.

Es una metáfora muy potente y es de hecho la que la industria prefiere usar. Pero creo que, si la analizamos a fondo, es fundamentalmente incorrecta, o por lo menos engañosa. Mi enfoque es otro. Estos algoritmos no son pasivos, son performativos. No reflejan la realidad, la construyen. Pensemos en el mito de Pygmalion, ¿no? El escultor que se enamoró de su propia estatua hasta que ésta cobró vida por la fuerza de su deseo.

Pues aquí ocurre algo parecido. El algoritmo no se limita a encontrar al cliente perfecto, lo esculpe. A esto es a lo que el material de base se refiere como el efecto Pygmalion digital. ¿Y cómo se produciría exactamente ese esculpido? Pues de una forma muy directa. Cuando el algoritmo predice que un usuario es de alto valor, no se queda de brazos cruzados esperando a ver si acierta. No, no. Interviene.

A través de ese Smart Bidding que mencionabas, aumenta las pujas de forma agresiva para ese usuario concreto. Le muestra el anuncio una y otra vez, se asegura de que lo vea en todas partes, elimina cualquier fricción en su camino hacia la compra. Entonces, cuando esa persona finalmente compra, ¿ha sido una predicción acertada? Yo diría que no. Ha sido el resultado de un tratamiento preferencial intensivo. Se crea un bucle cerrado.

La profecía, la predicción de alto valor, Causa el evento, la conversión. Y esa conversión valida la profecía inicial. No es un espejo, es un motor que da forma a la realidad. Vale, veo por dónde vas. Pero yo lo enmarcaría de una forma completamente distinta. Esa intervención que describes para mí no es esculpir, es eficiencia en estado puro. A ver, el objetivo de cualquier anunciante es maximizar el retorno de su inversión, el famoso ROAS.

Concentrar el presupuesto en los usuarios que ya están más cerca de la compra, que ya conocen la marca o han mostrado un interés claro. Eso no es manipular, es una asignación inteligente de recursos. Es simplemente evitar malgastar el dinero.

¿Pero es realmente una asignación inteligente o es simplemente la vía fácil? Triplicar su número de clientes. Eso no es una ilusión. Son resultados tangibles. El sistema identificó una demanda real y ayudó a la empresa a capitalizarla. No se inventó a sus clientes, los encontró y les facilitó el camino. Permíteme que discrepe, porque el caso de Pixers me parece el ejemplo perfecto de mi argumento. Cuando dicen que triplicaron su número de clientes, la pregunta clave es… ¿Cómo midieron eso? Porque lo que tú llamas eficiencia, yo lo llamo una falacia de atribución.