A debate - Gestión de clientes de toda la vida

Imagina, la parcela de camping donde tu familia ha veraneado los últimos 20 años. Conoces a los vecines de la parcela de enfrente, has visto crecer a sus hijos e incluso, bueno, plantaste los pinos que ahora te dan sombra en agosto. Es casi tu segunda casa. Claro, totalmente. Pues ahora imagina que un algoritmo de optimización financiera decide que todos esos recuerdos y esa lealtad de décadas generan un margen bruto deficitario y que, por tanto, eres un problema a resolver.

Bienvenidos al debate. Nos encontramos en este espacio de análisis riguroso y confrontación de perspectivas intelectuales para diseccionar el material que tenemos sobre la mesa. Hoy nos sumergimos en una transformación silenciosa pero radical. Hablamos de la profesionalización y la entrada masiva de capital inversor en el sector de la hospitalidad al aire libre en España.

Y fíjate que es una transformación fascinante, sí, pero dolorosa, porque está obligando a los gestores de estos espacios a mirar a sus clientes más leales, o sea, aquellos que literalmente construyeron y sostuvieron el negocio durante crisis y pandemias a través de una lente puramente extractiva. Exacto. Y la pregunta central que emerge del material y que vamos a explorar hoy es diáfana.

A ver… ¿Es la optimización financiera mediante el llamado GIL Management y la reevaluación del cliente de toda la vida el paso necesario e ineludible para la supervivencia del sector? ¿O acaso la imposición de estas métricas estrictas de rentabilidad destruye el tejido social que define la esencia misma de un camping? Mi postura en este análisis, como defensor de la viabilidad técnica, es clara. Adoptar métricas de rentabilidad modernas no es una traición a la tradición, sino una evolución estructural ineludible.

Y estoy convencido de que es la única forma de garantizar la sostenibilidad física y económica del negocio frente a un aumento crítico de los costes.

Y mi perspectiva, partiendo del mismo material, es que penalizar al cliente histórico basándose únicamente en el coste de oportunidad financiero infravalora peligrosamente la estabilidad sistémica. Yo estoy segura de que ese cliente es el valor refugio que aporta resiliencia al ecosistema del negocio a largo plazo. Tratarlo como un simple estorbo matemático es, a mi juicio, un error estratégico de primer nivel.

Para entender la magnitud de este desajuste estructural y el porqué de esta transformación, no podemos quedarnos en la superficie de la nostalgia. Tenemos que mirar los datos macroeconómicos y entender la mecánica del mercado actual. A ver, claro, los números importan. Importan muchísimo. El modelo tradicional, ese que se basaba en la intuición del gerente y en colgar el cartel de completo basándose en una ocupación lineal de clientes fijos, ha caducado. Ya. ¿Por qué? Pues primero.

Por la presión del capital. Estamos hablando de un sector que proyecta una facturación de más de 1.600 millones de euros para 2025. Y ojo a este dato del material. Se está inyectando una inversión institucional de 750 millones de euros de aquí a 2031. Es una inyección brutal, sí. Lo es. Los fondos de inversión han entrado porque, debido a la estricta legislación de costas y protección medioambiental en España, crear un camping nuevo desde cero es administrativamente casi imposible.

O sea, el suelo es finito. Exacto. El suelo es un bien escaso y por eso se ha convertido en un activo tan codiciado. Claro. Y al ser finito, los inversores compran campings existentes a precios altísimos. Para rentabilizar esa compra multimillonaria necesitan optimizar cada metro cuadrado. Pero a esto se suma la realidad operativa, los costes. La energía, el agua, el mantenimiento general han sufrido una inflación brutal.

¿Qué ocurre entonces? El cliente histórico, el llamado fijo, disfruta de tarifas planas heredadas de hace 15 o 20 años. Paga, digamos, 3.000 euros al año. Si echas números, le sale la noche a menos de 10 euros. Ya, pero… Un momento, fíjate en el consumo. A cambio de esos 10 euros, tiene instalado una caravana con un avance de madera, dos neveras de tamaño familiar conectadas 24 horas y, en muchos casos, un aire acondicionado portátil.

Madre mía, sí, el consumo es alto. Exacto. El consumo de electricidad y agua de esa parcela se come por completo la tarifa plana. Ese cliente genera hoy un margen deficitario frente al valor real de mercado del recurso que ocupa. Hombre, a ver, nadie niega que la factura de la luz ha subido. Eso es un hecho empírico incuestionable.

Y, por supuesto, entiendo la presión de un fondo de inversión que acaba de comprar un terreno por un dineral y necesita presentar un retorno a sus partícipes. Claro. Lo que cuestiono profundamente es la miopía de utilizar métricas de hotelería proporativa para resolver un problema que, en el camping, es eminentemente relacional. O sea, tratar la fidelidad prolongada como un error matemático a corregir ignora cómo funciona realmente este ecosistema.

¿A qué te refieres exactamente?