Advergames y publicidad ingame en redes sociales. Una revisión sistemática

Hola qué tal, mi nombre es Matías López Iglesias, profesor en la Universidad Europea Miguel de Cervantes.

Hoy vamos a sumergirnos en el mundo del Social Gaming Marketing, es decir, el other game y la publicidad in-game dentro de las redes sociales.

Todo esto a partir de un estudio publicado en la revista Mediterránea de Comunicación, realizado junto con el profesor Alejandro Tapiafrade y Mónica Matellén Slazo.

Este trabajo presenta una revisión sistemática de estudios científicos sobre la publicidad en videojuegos en redes sociales.

¿Por qué estudiar esto? Porque los métodos tradicionales de publicidad ya no conectan con los jóvenes.

Ahora buscan experiencias interactivas, narrativas emocionales y de entretenimiento más avanzadas.

Aquí entran en juego los other games y la publicidad in-game, herramientas que combinan marca y juego de forma orgánica.

Pero también surgen retos.

¿Es clara la intención comercial para el jugador? ¿Dónde están los límites étnicos con esta nueva forma de publicidad? En este estudio se analizan tres formatos clave, tres tipos de publicidad in-game.

Primero, los other games.

Son videojuegos desarrollados 100% por la marca.

Todo el storytelling gira en torno a un producto o servicio.

Son potentes, pero escasos en redes sociales.

Publicidad in-game sería el segundo modelo.

Aquí la marca aparece como parte del juego, de una forma puntual.

Ejemplos como McDonald's en Farmville o Nike en Fortnite muestran todo su potencial.

El tercer tipo que hemos investigado es el add-around game.

Banners o anuncios que rodean el juego sin integrarse en él.

Es la forma más agresiva y menos atractiva para el jugador.

El usuario dedica hasta 10 horas semanales en este entorno.

Mucha interactividad y retención.

El jugador interactúa con la marca y no solo la ve.

Una segmentación precisa, gracias a los datos que nos ofrecen las redes sociales.

Se puede evaluar la adquisición, uso y monetización en tiempo real.

Este modelo cambió el paradigma.

Ya no se trata solo del impacto, sino de construir una relación con la marca a través del juego.

Se analizaron 42 estudios científicos registrados en la base de datos de Web of Science.

Todos centrados en la publicidad dentro de videojuegos en redes sociales.

Los resultados ofrecen una visión reveladora de cómo ha evolucionado la investigación en este campo.

En cuanto al perfil de las publicaciones, la gran mayoría de los estudios analizados se publicaron después del 2015.

Lo que indica que el interés científico en este fenómeno es reciente.

Casi todos los trabajos están firmados entre uno y tres autores.

Y el idioma predominante es el inglés.

Aunque también hay una presencia significativa de estudios en nuestro idioma.

En cuanto al formato más común, es un artículo científico, seguido de tesis doctorales y algún trabajo final de máster.

Curiosamente, muchos de estos trabajos aparecen en revistas bien posicionadas en los rankings internacionales.

Lo que refuerza la relevancia académica del tema.

Predomina los estudios empíricos y cuantitativos, con metodologías descriptivas y causales.

Es decir, los investigadores no solo describen lo que ocurre, sino que también intentan explicar por qué ocurre.

Sobre las plataformas, la mayoría de los estudios abordan simultáneamente el uso del PC y dispositivos móviles.

Lo que tiene mucho sentido si consideramos la naturaleza multiplataforma de muchos videojuegos actuales.

Lo mismo ocurre con las redes sociales.

La mayoría de los estudios no se centran en una sola, sino que contemplan varias al mismo tiempo.

Como Facebook, TikTok, Instagram o X.

En cuanto a los temas tratados, el análisis revela tres grandes líneas.

Impacto en los niños y jóvenes.

Muchos estudios coinciden en que esta pulsidad tiene un efecto claro en su intención de compra.

Especialmente cuando la conciencia crítica es baja.

El segundo tema son los modelos de negocio y personalización.

Se investiga cómo diseñar campañas efectivas respetando la privacidad del usuario y maximizando los resultados.

En definitiva, la publicidad de videojuegos dentro de redes sociales no solo es eficaz, sino que redefine la relación entre marcas y usuarios.

Este estudio destaca sus ventajas, como la alta interacción y capacidad de medición.

Pero también pone foco en los desafíos como la ética y la protección de los más vulnerables.

Además, deja clara una línea de investigación futura.

Los advergames en redes sociales aún no han sido suficientemente explorados.