EPISODIO 9 ⁠ — ⁠ ¿Por qué Chanel no grita pero todos la escuchamos?

Pausa para cerrar Shane. Pausa para abrir la app de Dior, si es que existe. Pausa para dejar de comprar en Primor y empezar a hacerlo solo en Sephora. Bienvenidos a PausaPara, hoy hablamos de la comunicación de lujo y por qué nos fascina tanto. Y aquí te voy a hacer un pequeño spoiler y es que el lujo no sólo vende bolsos, el lujo mucho más que productos, vende deseo, vende pertenencia, estatus, vende aquello que quieres ser y no necesariamente lo que eres. Va a ser poco como a votar, pero de eso si queréis podemos hablar otro día. ¿Cómo lo hace? Por la comunicación, de una comunicación que es mucho más extrema, mucho más arriesgada y mucho más teatral. ¿Y por qué? Pues porque ellos lo valen.

Esto es PausaPara, bienvenido, empezamos. El lujo como espectáculo. El lujo no compite en el mismo terreno que el resto de marcas, ¿vale? Vamos a partir de esa base, eso es esencial. Aquí están ellos y aquí estamos todos los demás. Ni siquiera se ve en la pantalla. Y es que si Zara lanza 30 colecciones al año, tirando por lo bajo, ojo cuidado, dio a este mundo un desfile en Atenas con ruinas griegas como decorado y se gasta millones solamente en la puesta en escena.

Es así. Mientras Mango hace un spot de 30 segundos, Zara convierte un desfile en un campo embarrado que nos puede recordar a una guerra, a una imagen de una película en Escocia con Kanye West caminando bajo la lluvia y tantas imágenes que te recrean recuerdos que nunca has tenido, que dices ¡guau! Por ejemplo, ya te digo, el show del Barro de Valencia que fue en 2022, según me dice ChatGPT porque no recordaba el año, este show del fin del mundo. Toda una comunicación muy extrema. Dio este desfile en el Acrópolis en 2021 durante la pandemia.

Ojo cuidado, ¿eh? Durante la pandemia. Porque el lujo durante la pandemia, la comunicación de lujo, los productos de lujo no bajaron. Esto da para un programa enterito solo sobre este tema. Pero bueno, fue una oda a la herencia, a la permanencia, al cuando otros caen, yo sigo. O ya que Mew, por ejemplo, con los campos de la banda en Provenza, la que Instagram explotó con imágenes en las que querían estar allí. El lujo no solo vende ropa. El lujo, de hecho, la ropa es lo menos importante en el lujo.

El lujo vende espectáculos, teatralidad, vende que tú quieras estar ahí, vende una narrativa muy potente que otras marcas no pueden permitirse tanto. Es así y puede pagarlo. Tú puedes pagar, Dior, no, ¿verdad? Pero sí que puedes pagar sentirte como en un desfile. El lujo no vende bolsos, vende un show que hace que quieras el bolso para lucirlo, pues igual, en tu barrio. Pero da igual, porque consigue que quieras ese bolso.

Y si no te puedes comprar ese bolso, te puedes comprar una invitación o una inspiración. Interesante, ¿eh? El lujo como deseo. Aquí está la clave. El lujo, y es que aquí está la clave, el lujo es aspiracional. Esa palabra que decimos tantísimo en el mundo del marketing, de la publicidad. Normalmente hay más tipos, ¿vale? Pero cuando se basa en lo que tú eres, en que te ves reflejado, ya no es aspiracional, es espejo.

Te pongo un ejemplo que creo que con esto lo vas a tener súper claro. Gossip Girl es aspiracional. Tú quieres ser como Serena, quieres ser como Blair, quieres tener un novio como Nate y los ves desde la distancia, desde abajo, como quien dice. Pero Girls, que se desarrolla prácticamente al mismo tiempo y en la misma ciudad, es espejo, es un reflejo de personas normales, ¿vale? Entonces, Gossip Girl, aspiracional, Girls, espejo.

Para que no lo hayan entendido, aquí estábamos hablando de Gossip Girl. Y es que el lujo no importa si tú puedes pagarlo o no. Lo importante es que tú lo quieras, que lo desees. Por ejemplo, Chanel número 5. Chanel número 5, y si un día solo duermo con una jota, hace Chanel número 5. Es una frase que convirtió este perfume en un auténtico mito.

Realmente Coco Chanel se revolvería en su tumba en el momento en que dijo esto Marilyn, porque creo que ya había fallecido, ¿no? Por edad, me imagino. Pero bueno, me habéis entendido. No, no, por edad, no podría haber fallecido. Bueno, da igual, ya contrastarán la información después. El Hermes de Birkin, o sea, perdón, el Birkin o el Kelly de Hermes, que no es exactamente el mismo bolso, pero prácticamente igual, tiene una lista de espera de años.

Años. ¿Eso qué significa? Que es algo atemporal, es decir, que si tú lo solicitas hoy, que para empezar tienes que haber además pagado no sé cuántas mil cosas de Hermes antes. Bueno, bueno, bueno, locura. Esto es que, en fin, busca cómo conseguir un Hermes en TikTok, o sea, un Birkin de Hermes en TikTok y flipa con los vídeos que hay.

Es que el hecho de querer solicitar ese bolso pero no tenerlo es parte de una estrategia de marca como tal.

O Gucci con Alessandro Michele, que creó un universo barroco casi irónico que hizo que una nueva generación deseara Gucci por encima de cualquier otra marca. O Balenciaga, que comenzó con unos desfiles increíbles, con una moda limpetro, con ser un auténtico artesano de la moda y ha acabado pues con deportiva rarísima y con looks chandaleros. Es porque se ha renovado y ahora el lujo es eso. Y es que el lujo te obliga a soñar.

Y soñar que es gratis, aquí no es gratis. El lujo funciona porque lo quieres, aunque no lo tengas, aunque no puedas conseguirlo. Y sobre todo, aunque el lujo no te quiera a ti. El riesgo del lujo. Y es que si algo caracteriza al lujo, es que el lujo es algo que no te quiere a ti.