La narrativa y el storytelling de la responsabilidad social corporativa: una revisión sistemática

Bienvenidos y bienvenidas a este podcast en el que hablaremos sobre un tema que ha adquirido cada vez más importancia en la comunicación corporativa, el papel de la narrativa y el storytelling en la comunicación de la responsabilidad social corporativa. Lo haremos a partir del artículo titulado La narrativa y el storytelling de la responsabilidad social corporativa, una revisión sistemática. Firmado por Sara Stracuadaño y Alfonso Méndez Noguero, de la Universidad Internacional de Cataluña, y Pilar Buil. de la Universitat Autònoma de Barcelona, publicado en la Revista Mediterránea de Comunicación. En un contexto marcado por una creciente demanda de transparencia, el auge de la sostenibilidad, los criterios SG y la necesidad de construir relaciones de confianza con los distintos grupos de interés, las organizaciones ya no solo deben explicar qué hacen en materia de responsabilidad social, sino también cómo lo comunican. En este escenario, la narrativa y el storytelling han adquirido un papel cada vez más relevante como herramientas para conectar con las audiencias y transmitir su propósito corporativo.

El objetivo de este estudio es analizar cómo se conceptualizan y utilizan la narrativa y el storytelling en la comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa o ERSC, identificar las principales tendencias en la literatura científica y conocer cómo ha evolucionado este ámbito durante la última década. Para ello, los autores realizaron una revisión sistemática de la literatura siguiendo el protocolo Prisma, analizando 44 artículos científicos publicados entre 2015 y 2025. en las bases de datos Web of Science y Scopus. Uno de los primeros resultados del estudio pone de manifiesto que todavía existe una considerable falta de consenso sobre el significado de los conceptos narrativa y storytelling. Aunque con frecuencia se utilizan como sinónimos, los autores distinguen ambos términos. El storytelling se entiende como el proceso estratégico de construir y comunicar historias, mientras que la narrativa hace referencia al relato o discurso resultante, es decir, al mensaje que finalmente recibe el público. Esta distinción permite comprender mejor el papel que desempeña cada uno dentro de la comunicación corporativa. El análisis también identifica cuatro grandes formas de entender la narrativa en la comunicación de la RSC.

La primera la concibe como una característica lingüística o estilística de los textos, especialmente de los informes de sostenibilidad, analizando aspectos como el tono, la legibilidad o las estrategias retóricas utilizadas por las organizaciones. La segunda entiende la narrativa como una herramienta de comunicación persuasiva, capaz de influir en las percepciones, generar engagement y reforzar la reputación corporativa. La tercera, por su parte, considera la narrativa como un mecanismo de creación de significado o sensemaking, mediante el cual las organizaciones construyen y proyectan su identidad, su propósito y su legitimidad ante los distintos grupos de interés. Y finalmente, una cuarta perspectiva pone el foco en las historias de vida personales, como los relatos de los fundadores, directivos o empleados, que permiten humanizar el compromiso social de las organizaciones y reforzar. En cuanto al impacto de las narrativas, la revisión muestra que los mensajes narrativos generan respuestas más favorables que los mensajes exclusivamente expositivos.

Las historias facilitan la comprensión de la información, incrementan la capacidad de recuerdo y favorecen la identificación con los personajes, contribuyendo así a mejorar la percepción de la organización. Además, una narrativa clara, coherente y bien construida puede reforzar la confianza y la legitimidad de la empresa. Sin embargo, el estudio también advierte que una narrativa excesivamente compleja o utilizada de forma instrumental puede generar desconfianza o incluso contribuir a ocultar un desempeño deficiente en materia de sostenibilidad. Por eso la eficacia de la narrativa depende en gran medida de su autenticidad y de su coherencia con las actuaciones reales de la organización. Otro de los hallazgos relevantes del estudio es la evolución experimentada durante los últimos diez años. La literatura muestra un desplazamiento progresivo desde una comunicación basada principalmente en datos, informes y argumentos racionales hacia otra más emocional, experiencial y orientada a valores. De este modo, la narrativa deja de entenderse solo como un recurso comunicativo para convertirse en un elemento estratégico. Paralelamente, el storytelling evoluciona desde una técnica de relaciones públicas hacia una práctica muy vinculada.