Formulación y Evaluación de Proyectos

CAPÍTULO 4: ANÁLISIS DE DEMANDA 4 . 1. Definición de Demanda. La demanda, es la cantidad de bienes y servicios que el mercado está dispuesto a adquirir para satisfacer la exteriorización de sus necesidades y deseos específicos. Además está condicionada por los recursos disponibles del consumidor o usuario, precio del producto, gustos y preferencias de los clientes, estímulos de marketing recibidos, área geográfica y disponibilidad de productos por parte de la competencia, entre otros factores. La demanda puede hacer referencia a: a) Dimensión del mercado. Cuando se dirige a la totalidad del mercado, a determinados segmentos o a un individuo en particular. b) Dimensión del producto. Si se dirige hacia una clase de productos o marca de una empresa. En ambos casos, pueden considerarse además, los productos sustitutivos, dentro de aquellas situaciones de uso en las que se buscan beneficios similares. c) Dimensión del lugar. Dirigida a un territorio o zona geográfica de mayor o menor extensión (local, regional, nacional o internacional). d) Dimensión de tiempo. A un periodo de tiempo de mayor o menor duración (largo, medio o corto plazo). e) Dimensión del cliente. A la demanda para el consumo final, que se le denomina demanda primaria, o a la de los bienes y servicios para su incorporación a procesos productivos, que constituye la demanda derivada. 4 . 2. Tipos de Demanda. La demanda, no siempre está en el estado en el cual el proyecto se puede desarrollar con éxito. Entonces, dependiendo de la condición en que se encuentre la demanda, se deberá ser capaz de desarrollar una estrategia de acción adecuada. La demanda puede encontrarse en uno de los siguientes estados: 1. Demanda negativa. La demanda negativa, se produce cuando existe una actitud de rechazo por parte del mercado, de aceptar un tipo de producto. Se deben analizar las causas de esa actitud negativa y en función de ellas, optar por la estrategia que sea más adecuada, con el fin de que el producto tenga una mejor aceptación por parte del consumidor. Estrategias como informar mejor al mercado sobre las características del producto, modificar el precio, modificar el producto, etcétera. Ejemplo: hace unos meses el caso de la sacarina, cuando circularon por internet comentarios acerca de supuestos daños para la salud. Ante esto se deben analizar las causas y fomentar cambios. 2. Demanda nula o inexistente. La demanda nula o inexistente, se da cuando el producto, no tiene interés para el mercado en un momento determinado y por tanto no se demanda. Esta situación puede cambiar, induciendo a la gente a consumir, no solo cuando le haga falta el producto. Se tratará pues de reducir el precio de venta, mejorar la producción y todo aquello que sirva para incentivar la demanda. Ejemplo: la venta de productos por internet en sus inicios, ya que, la gente no veía la necesidad de comprar productos por la red. Para solucionar esto se debe motivar al público y crear o incentivar la demanda. 3. Demanda latente. La demanda latente, se produce cuando hay un mercado potencial de un producto, pero tal producto no existe todavía. Las empresas deben investigar el mercado para descubrir cuáles son las necesidades de la sociedad actual. Ejemplo: antídoto contra el SIDA. Para esto se debe crear un producto que satisfaga la necesidad. 4. Demanda débil o decreciente. La demanda débil o decreciente, se da cuando el mercado demanda cada vez menos cantidad de un producto determinado. En este caso, se tienen que analizar las causas del decremento de la demanda y en función de ellas, tomar medidas tales como dirigir el producto a otro segmento, cambiar sus atributos y características, etcétera. Ejemplo: la demanda de máquinas de escribir con la aparición de las computadoras, la demanda de VHS ante la nueva oferta de DVD. Ante esto, se debe revitalizar el producto y fomentar el consumo. 5. Demanda irregular. La demanda irregular, se da cuando la demanda tiene fluctuaciones a lo largo del tiempo. Aquí se debe conseguir que sea una demanda más estable, para lo que se utiliza generalmente la reducción de precios. Ejemplo: productos que están en su pico, después pasan de moda y luego vuelven a estarlo. Aquí se debe sincronizar la demanda y utilizar incentivos. 6. Demanda insatisfecha. La demanda insatisfecha, se presenta cuando el mercado no cubre las necesidades o requerimientos de la demanda, con los productos existentes en el mercado. En este caso, se deberá calcular la magnitud de dicha demanda, para determinar cuál es la cantidad de producción necesaria para lograr satisfacer al mercado. Ejemplo: algunos medicamentos escasos. Se debe estimar la demanda insatisfecha y calcular el nivel de producción. 7. Demanda satisfecha. La demanda satisfecha, se manifiesta en el momento en que el mercado satisface todas sus necesidades con los productos existentes. Esta demanda puede ser de dos tipos: a) Satisfecha saturada. En la que el mercado está usando plenamente un producto y no admite cantidades adicionales de éste. La verdad es que muy difícil que se dé este tipo de demanda en la realidad, porque en las industrias siempre están entrando y saliendo empresas, además las empresas se salen si no están percibiendo ingresos. En caso de darse de debería desistir del proyecto y pensar en un producto nuevo. b) Satisfecha no saturada. Es cuando el mercado aparenta que satisface todas sus necesidades, pero se puede hacer crecer la demanda mediante el uso de estrategias de marketing u ofertas especiales. Ejemplo: la venta de televisores y equipos electrodomésticos o la ropa, que aunque se posean se van a seguir adquiriendo. Para esto se utilizan incentivos atractivos. En relación con su temporalidad, la demanda puede ser de dos tipos: 1. Demanda continua. La demanda continua, es aquella que permanece durante largos periodos, normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo irá en aumento mientras crezca la población. 2. Demanda cíclica o estacional. La demanda cíclica o estacional, es la que se relaciona con los periodos del año, por circunstancias climatológicas o comerciales, como regalos en la época navideña, paraguas en la época de lluvias, etcétera. 4 . 3. Determinantes de la Demanda. Entre los factores que afectan a la demanda de un producto se pueden nombrar: • Precio del producto. • Precio de bienes sustitutivos y complementarios. • Renta del consumidor. • Estímulos de marketing. • Estos factores pueden ser: 1. Variables no controlables. Aquellas sobre las que la empresa no tiene ningún control. Podemos identificar las siguientes: a) Relativas al consumidor: como edad, sexo, gustos y preferencias. b) Relativas al entorno: son variables que al afectar al consumidor afectan también a la demanda. Como factores económicos y culturales, entre otros. c) Relativas a la competencia: como sus ventajas competitivas y estrategias de marketing, su cadena de distribución, etcétera. Es decir, cualquier acción que realicen las empresas competidoras, ya que, puede afectar a la demanda de un producto. 2. Variables controlables. Aquellas sobre las que la empresa tiene un cierto control. Se concretan en las conocidas cuatro P" de la mezcla de mercadotecnia, las cuales podemos clasificar en: a) Variables estratégicas: producto y distribución. b) Variables operativas: precio y promoción. 4 . 4. Metodología para estudiar la Demanda. La metodología para estudiar la demanda, consiste en ordenar en forma cronológica la información que se va a recolectar y a analizar. El estudio del comportamiento de la demanda se hace inicialmente tratando de establecer cómo ha sido su evolución histórica y determinando las condiciones en que se desarrolla en la actualidad. A partir de los elementos de análisis que se recojan en estos dos niveles, se trata de predecir su comportamiento futuro, que es el que realmente interesa para efectos de toma de decisiones en el proyecto. El primer paso para identificar el comportamiento de la demanda para el producto en estudio, es recolectar toda la información de tipo económico, social, tecnológico, político y ecológico, de toda la población que pertenece al mercado que se ha escogido y que se considere importante para tal efecto. Datos que se recopilaron al establecer el área geográfica de mercado, explicada en el capítulo 3. Como ya se especificó, existen 2 tipos de fuentes que se pueden ocupar para extraer dicha información: las fuentes secundarias y las fuentes primarias. Ocupando la metodología mencionada en el primer capítulo. Para analizar la demanda se deben seguir 3 pasos: 1. Medir la demanda. Se debe cuantificar tanto la demanda actual como la potencial, lo cual puede realizarse de tres maneras: a) En unidades físicas. Indicando el número de productos demandados, peso, longitud, superficie, etcétera. b) En valores monetarios. Es el resultado de multiplicar la cantidad demandada por su precio unitario. c) En términos de participación en el mercado. Indica la relación entre las ventas (en unidades físicas o monetarias) de una o varias empresas y el total de la demanda de mercado. La medida de la demanda, está siempre referida a un tipo de producto o marca, a la totalidad o parte del mercado, a un ámbito geográfico o a una unidad de tiempo. 2. Explicar la demanda. Se deben identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de qué modo influye en su comportamiento, así como las interacciones que existen entre tales variables. La explicación de las variables que influyen sobre la demanda, permitirá realizar análisis de sensibilidad sobre su comportamiento, es decir, cuantificar en qué medida se modificará el nivel de la demanda, ante una posible variación de uno o varios de los factores que la determinan. 3. Pronosticar la demanda. El conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda, así como de las variables que influyen en dicho comportamiento, puede ser utilizado para efectuar un pronóstico de la demanda, es decir, una previsión del nivel de demanda en el futuro. Cuanto mejor midamos y expliquemos la demanda, mejores serán nuestras predicciones, por lo que estaremos en condiciones de tomar decisiones de marketing lo más acertadas posible. 4 . 4 . 1. Análisis del comportamiento histórico de la Demanda. La determinación del comportamiento histórico de la demanda, permite identificar la evolución del mercado objetivo en los últimos años e identificar los factores y variables, que han tenido directa incidencia en los resultados encontrados. En esta parte del estudio, ya se debe haber realizado la delimitación del área geográfica del mercado y por ende haber decidido, si utilizar una estrategia de segmentación o de generalización del mercado. De esta forma, el estudio de la demanda se debe focalizar en los segmentos de interés o en la totalidad del mercado escogido. Esto determinará el tipo de información necesaria para analizar la evolución histórica de la demanda. Debemos comenzar la investigación a través de fuentes secundarias y cómo se explicó en el primer capítulo, cuando los datos no existan o estén incompletos, se debe crear la información a través de fuentes primarias. Es importante, que los datos recolectados sean adecuados y confiables para garantizar el éxito del estudio de mercado. Las series estadísticas e información relacionada con el producto en estudio, debe abarcar un período lo suficientemente amplio como para identificar tendencias y obtener un estudio confiable. Luego de terminar la recopilación de información, es posible iniciar el proceso de evaluar y seleccionar aquella información, que ofrece mayor confiabilidad y que realmente corresponde a los objetivos del estudio del proyecto. El procesamiento de información, se puede realizar mediante métodos manuales, pero es recomendable utilizar software computacional para garantizar los resultados de la investigación. Realizado el procesamiento estadístico de la información, lo adecuado es presentar los resultados en cuadros, tablas y gráficos, con el fin de comprender y explicar de mejor forma las conclusiones extraídas del estudio. 4 .4 . 2. Análisis del comportamiento de la Demanda Actual. Para predecir el comportamiento futuro de la demanda, es necesario tomar en cuenta que todo pronóstico se inicia de una situación determinada, lo cual en este caso corresponde al comportamiento de la demanda actual. A su vez, dicha demanda actual se ha generado a partir de acontecimientos o hechos pasados, que se estudiaron en la sección anterior, al analizar el comportamiento histórico de la demanda. El análisis de la demanda actual, se realiza con el objetivo de determinar el volumen de bienes o servicios, que los consumidores actuales o potenciales están dispuestos a adquirir. Es decir, determinar la posibilidad de capturar una parte del mercado objetivo y ganar una participación en éste, que nos garantice el éxito de seguir adelante con el proyecto. Además, es útil para establecer si es posible justificar la creación de una nueva empresa o de ampliar la capacidad instalada, para el bien o servicio del proyecto. La recopilación de información, debe realizarse de la misma forma como se ha explicado, vale decir, comenzar con la investigación en fuentes secundarias y posteriormente, en caso de ser necesario, continuar con las fuentes primarias. La selección de la información, debe centrarse en la obtención de datos sobre el total de población del mercado objetivo, sus gustos y preferencias, motivos de compra y costumbres entre otros. En resumen, reunir todos los datos de variables o factores que condicionen la demanda del producto analizado. Se debe ser capaz de investigar, hasta qué punto es sensible la demanda a los cambios en variables que están fuera del control de la empresa, como son las preferencias, ingreso y cultura de los consumidores, entre otros. Para conocer las consecuencias de cambios en dichas variables, se debe realizar un análisis mediante las elasticidades de la demanda. Esta metodología, permite predecir el curso de acción que deberá tomar el proyecto y comprender la incidencia de estas variables no controlables en el mercado objetivo.

CAPÍTULO 3: EL USUARIO O CONSUMIDOR Es importante, explicar las características de aquellos agentes económicos, que necesitan o requieren consumir el producto del proyecto, ya que, a partir de ellos se tomarán decisiones importantes que se relacionan con la estrategia comercial del producto. Si se conocen las características de los consumidores del producto, es posible conocer el comportamiento, gustos, preferencias y percepciones que tienen. Además se pueden inferir las posibles reacciones que tendrán frente al bien o servicio. Por lo tanto, lejos el principal determinante del éxito del proyecto, radica en la demanda que exista del producto. En general, quiénes compren el producto serán personas, empresas, instituciones privadas y públicas, o cualquier tipo de organización que lo requiera, agentes que son perfectamente identificables a partir de sus características particulares. En términos generales, el consumidor puede ser de dos tipos: a) Consumidor institucional. Que se caracteriza por tomar decisiones muy racionales basadas en las variables técnicas del producto, como su calidad, precio, oportunidad de entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros. b) Consumidor individual. Aquel que toma decisiones de compra basadas en consideraciones de carácter más bien emocionales, como la moda, exclusividad del producto, prestigio de marca, etcétera. La agrupación de consumidores, de acuerdo con algún comportamiento similar en el acto de compra, se conoce como segmentación, técnica que se explica a continuación. 3 punto1. Segmentación de Mercado. El proceso de segmentación, divide un mercado heterogéneo en segmentos homogéneos específicos. Esto permite que los segmentos identificados se fijen como objetivo de productos específicos y una mezcla de mercadotecnia distintiva. Por lo tanto, la mezcla de mercadotecnia se dirige a satisfacer las necesidades de los clientes de manera más efectiva, asegurándose la retención y lealtad de ellos. La investigación de mercado, que con frecuencia se necesita para dividir el mercado de manera efectiva en segmentos, asegura que a los clientes objetivo se les proporcione la oferta de productos que realmente necesitan. Por lo tanto, al dirigir los esfuerzos hacia aquellas áreas que contribuyen a lograr el éxito, se están evitando errores futuros en la mezcla de mercadotecnia y el derroche de recursos valiosos. Es necesario que los productos se planeen a la luz del conocimiento de las necesidades de distintos segmentos. La segmentación de mercado, ofrece la oportunidad de ganar ventaja competitiva en un mercado de intensa competencia, por medio de la diferenciación. Este enfoque implica la identificación de los beneficios que distintos grupos homogéneos buscan, ya que, permite determinar necesidades y características relevantes. Y además se usa como una fuente de diferenciación del producto. Un solo producto no satisface las necesidades de todos los consumidores, pero cumple con las necesidades de un grupo específico de clientes. Por tanto, es necesario identificar las partes más atractivas del mercado, para atenderlas de forma efectiva y producir la mayor ganancia esperada. El proceso de segmentación consta de 4 pasos. Primero, definir el mercado que se atenderá. Segundo, identificar las bases opcionales para la segmentación. Después, examinar estas bases y elegir la mejor de ellas para la segmentación. Y finalmente, identificar segmentos individuales de mercado, estimar su atractivo y seleccionar segmentos específicos objetivo. Una vez segmentado el mercado, es necesario realizar un posicionamiento y definir la estrategia de mezcla de la mercadotecnia. 1. Definición del mercado relevante. Esto implica, especificar el grupo de clientes a los cuales está dirigido el producto. Puede ser tanto un grupo amplio, como uno más bien específico. Para elegir este grupo de clientes, hay que basarse en un análisis que se relacione con la amplitud de la línea de productos, los tipos de clientes, el alcance geográfico y las áreas de la cadena de valor agregado en las cuáles la empresa decida participar. Una segmentación de mercado exitosa, significa satisfacer las necesidades de los clientes existentes y potenciales en un mercado bien definido. Esto implica la comprensión de las actitudes y preferencias de los clientes, así como de los beneficios que se buscan. La definición de un mercado objetivo y sus necesidades es el primer paso esencial del proceso de segmentación. Proceso de Segmentación. Proceso de segmentación de mercado Definir el mercado. Identificar bases opcionales para la segmentación. Seleccionar la(s) mejor(es) base(s) para la segmentación. Identificar y seleccionar segmentos objetivos. Posicionamiento y Diseño de la mezcla de la mercadotecnia Definir un posicionamiento para segmentos objetivos y formular una mezcla de la mercadotecnia. 2. Identificación de las bases opcionales para la segmentación. Una vez que se identifica el mercado que se atenderá, el siguiente paso es considerar medios opcionales para segmentar el mercado. A continuación se presentan dos enfoques de segmentación y dentro de cada uno, se describen las bases de segmentación más usadas. Enfoques de la Segmentación de Mercado. Enfoques de Segmentación. Características del cliente. • Demografía y factores. • Psicografía. • Psicografía. Respuestas del cliente. • Beneficios, • Utilización, • Respuesta, • Lealtad, • Servicio. El primer enfoque tiene que ver con las características del cliente y en él se encuentran: a) Demografía y factores socioeconómicos. La segmentación demográfica, incluye diversos factores como sexo, edad, tamaño de la familia y ciclo de vida familiar por mencionar algunas. Las variables socioeconómicas también se consideran aquí, incluido el ingreso, nivel educativo, profesión, ocupación, clase social, estado civil, religión y orígenes étnicos. b) Psicografía. La segmentación psicográfica, se ocupa del comportamiento de las personas y de sus modos de vida. La psicografía tiene una utilidad especial si otros medios de segmentación más tradicionales como los demográficos y factores socioeconómicos, no producen segmentos claros o útiles. Por lo tanto, la segmentación psicográfica se ocupa de analizar las características del estilo de vida, las actitudes y la personalidad de las personas. Estos segmentos por lo general se identifican al formular una serie de preguntas, sobre temas como son el trabajo, pasatiempos, actividades sociales, vacaciones, entretenimientos, membresía a clubes, comunidad, compras y deportes entre otras. Con frecuencia estos elementos se examinan junto con variables demográficas. c) Geografía. La segmentación geográfica, divide a los clientes de acuerdo con el lugar donde viven o trabajan y se correlaciona con otras variables. Esto es apropiado donde las necesidades de los clientes varían en áreas diferentes, o donde las tendencias locales o regionales favorecen tipos particulares de ofertas de productos. Las dimensiones de la segmentación geográfica, están en general, agrupadas en factores de alcance de mercado y en medidas geográficas de mercado: • Los factores de alcance de mercado, incluyen una estipulación del lugar en que se localizan los mercados que se atenderán, que puede ser local, nacional, regional o global. • Las medidas geográficas de mercado, incluyen exámenes de la densidad de la población, factores relacionados con el clima y áreas estandarizadas de mercado. Estas medidas, tienen una especial importancia en la selección de medios de comunicación masivos especializados y se emplean para determinar el potencial relativo de ventas en diferentes áreas geográficas. El segundo enfoque se relaciona con las respuestas del cliente. Aquí se encuentran las siguientes segmentaciones: a) Por beneficios. La segmentación por beneficios, supone que lo que las personas buscan en un producto determinado son las razones básicas para comprarlo, lo cual difiere de la segmentación psicográfica, que se concentra en quién va a comprar el producto. La segmentación por beneficios es aplicable a casi todos los productos, ya que, se concentra en las razones subyacentes a la compra. b) Por uso. La segmentación por uso, se concentra en el tipo y extensión de los patrones de uso. Los consumidores suelen dividirse en usuarios frecuentes, usuarios medios, ocasionales y no usuarios del producto. c) De respuesta promocional. La segmentación de respuesta promocional, considera la forma en que los clientes responden a cierta actividad promocional. Esto puede incluir respuestas ante anuncios, promociones de ventas, desplegados en el interior de la tienda y exhibiciones, entre otros. d) De lealtad. La segmentación de lealtad, clasifica a los clientes según la medida de lealtad que muestran hacia una oferta de producto particular. Los clientes, se caracterizan de acuerdo con su grado de lealtad en los canales de distribución o puntos de venta. e) Por servicio. La segmentación por servicio, es un subconjunto de la segmentación por beneficio, pero considera la manera en cómo los clientes responden a ofertas de servicio variadas. Los diversos elementos del servicio a clientes que se ofrecen y la posible diferenciación en términos de niveles de servicio dentro de estos elementos, representan una oportunidad considerable, de diseñar paquetes de servicio apropiados para distintos segmentos de mercado. Al medir en forma explícita, la importancia percibida de diferentes elementos de servicio a clientes entre segmentos de mercado, el proveedor obtiene una mejor posición para responder a las necesidades identificadas de ese segmento y asignar la oferta de servicio apropiada para ello. Por lo tanto, la diferenciación de las necesidades de servicio de distintos segmentos de clientes, ofrece un potencial considerable para reducir costos de servicio a clientes y mejorar niveles de servicio. 3. Selección de las mejores bases de segmentación. El proceso de segmentación, debe resultar en la selección de la o las mejores bases para la segmentación. Para esto se deben listar las opciones de segmentación potenciales que tengan utilidad. Una vez que una lista amplia de bases es identificada, se reduce para elaborar una lista breve de bases de segmentación claves. Después, cada base de segmentación se debe desglosar en segmentos individuales apropiados y diseñar un perfil de cada segmento de mercado, para identificar aquellas áreas dignas de investigarse con profundidad. 4. Identificación y selección de segmentos de mercado objetivo. La identificación y selección de un segmento de mercado particular, para dirigir una oferta de productos distintiva, depende de muchos factores como la importancia del tamaño del segmento, sus necesidades especiales, el grado en el cual estas necesidades son satisfechas por la compañía o los competidores y si la empresa cuenta con los recursos para cumplir con las exigencias del producto. Hay varios criterios que cuentan con una amplia aceptación para determinar si un segmento de mercado es viable: • El segmento debe ser mensurable en tamaño y características. • Debe ser significativo y capaz de generar suficiente ganancia de largo plazo, para merecer atención de mercado separada y debe ajustarse a los límites presupuestales. • Los segmentos escogidos deben ser sensibles al esfuerzo de mercadotecnia. Si la respuesta de un segmento a cambios en las estrategias de mercadotecnia no es diferente de la de otros, no hay necesidad de tratar ese segmento por separado. Un problema asociado con la segmentación, es que una determinada persona podría estar asociada con diferentes segmentos de mercado a la vez, en puntos distintos del tiempo. Esta movilidad dentro de segmentos, provoca problemas potenciales a una empresa que busque atender a más de un segmento con el mismo personal o equipo. Lo importante, es que la elección de segmentos del mercado objetivo, debe basarse en una revisión detallada de la rentabilidad existente y potencial de los segmentos. 5. Segmentación, posicionamiento y estrategia de mezcla de la mercadotecnia. El proceso de segmentación, debe dar como resultado la toma de una de las siguientes decisiones básicas: a) La empresa puede decidir concentrarse en un segmento del mercado. b) Puede decidir concentrarse en varios segmentos y en consecuencia, diseñar diferentes planes de mezcla de la mercadotecnia para cada segmento. c) Puede decidir no segmentar el mercado, sino que ofrecer sus productos al mercado entero. Esto puede ser apropiado cuando el mercado es muy pequeño y una sola porción de él no es rentable. También puede darse en el caso de que la empresa domine el mercado, de manera que concentrarse en unos cuantos segmentos, no se reflejaría en un incremento de volumen o ganancias. Pero en general no es recomendable. d) El análisis muestra que no hay un nicho de mercado viable para la oferta del producto. La segmentación de mercado, determinará los segmentos básicos del mercado sobre los que se concentrará el bien o servicio del proyecto. Los productos ofrecidos a esos segmentos, deben posicionarse en la mente de los clientes. El posicionamiento incluye una consideración de los competidores, lo que ayuda a determinar cuáles segmentos deben recibir la mayor atención. Ejemplo: los segmentos que parecían viables, se ignoran si productos competitivos ya dominan estos segmentos en términos de participación de mercado y en la mente de los clientes. Cada segmento de mercado individual, requiere el diseño de una mezcla de la mercadotecnia específica. Este enfoque, implica diversos pasos que incluyen la identificación de: • Segmentos de mercado prioritarios. • Características y factores comunes de compra (por segmento de mercado). • Factores clave del éxito (para el mercado como un todo). • Importancia relativa de factores clave del éxito (en cada segmento). • Tamaño del mercado y porción del mercado en cada segmento. La comprensión de las prioridades relativas, en cada segmento de mercado, en términos de los factores clave del éxito, es de considerable utilidad para llevar a cabo un juicio acerca de la mezcla de mercadotecnia adecuada que habrá de diseñarse. La segmentación, es la esencia de la estrategia de la mercadotecnia y se ocupa de crear una posición de mercado que minimice las fortalezas de los competidores y al mismo tiempo, que maximice las de la propia empresa. La segmentación y el posicionamiento asociado, proporcionan la oportunidad de personalizar la oferta del producto, para cumplir de la mejor manera con las necesidades de segmentos específicos. La verdad, es que hoy en día se habla mucho acerca de la importancia de la segmentación, pero estratégicamente, es mucho mejor realizarla a través de variables de comportamiento o de necesidad del consumidor, más que a través de variables duras o cuantitativas (como sexo, edad, etcétera), ya que, las variables cualitativas entregan información relevante como características o cualidades del mercado. Por lo tanto, es mucho mejor contar con una mercado bien definido cualitativamente y pobre en información cuantitativa (que se encuentra en cualquier censo), que uno exacto en números pero deficiente en cuanto a características y necesidades reales de los consumidores. Más adelante en el capítulo 7, se verán con mayor detalle los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia o mezcla comercial, más conocidos como "las cuatro P": producto, precio, plaza y promoción. Y cómo deben tratarse cada uno de ellos. 3 punto 2. Área geográfica del Mercado. Es el espacio geográfico, que va a ser atendido durante el período de vida útil del proyecto, es decir, es el área específica del mercado que se piensa abastecer con el producto, más conocida como el mercado objetivo del proyecto. Para decidirse por un área geográfica específica, es fundamental determinar un mercado adecuado y propicio, en el cuál se consideren todos aquellos factores y variables posibles que puedan afectar el proyecto. Y que además, resulte ser la alternativa económicamente más rentable y que ocasione las menores dificultades posibles. Para lograr esto, lo más adecuado es basarse en la segmentación de mercado y tomar la decisión más adecuada del mercado objetivo ideal del proyecto. Por otro lado, la localización del mercado apropiado, va a depender del objetivo general del proyecto y de los criterios utilizados, dadas las características del proyecto y los factores económicos del mercado. La delimitación del área geográfica del mercado tiene 4 objetivos preponderantes: cuantificar el volumen de la oferta, determinar el tipo de mercado a cubrir por el proyecto, obtener información sobre las características de la población consumidora y principalmente, desarrollar la estrategia comercial más adecuada para satisfacer las necesidades y expectativas del mercado objetivo. El mercado se puede clasificar de acuerdo a los siguientes criterios: a) Magnitud de captación: pueden ser mercados mundiales, internacionales, transnacionales y nacionales. b) Destino geográfico: existe un mercado externo (fuera del área geográfica elegida) y un mercado interno (dentro del área geográfica). c) Cobertura geográfica: encontramos mercados regionales, zonales y locales. Una vez definida el área geográfica, será necesario conocer y registrar las características de la población que se atenderá con el proyecto. Para esto, será necesario obtener los siguientes datos (muchos de los cuales ya se manejen, dada la segmentación previa del mercado): • Población total. • Tasa de crecimiento de la población para su proyección. • Población económicamente activa. • Población por ramas de actividad. • Población por sexos y edades. • Ingreso percápita de los consumidores actuales y potenciales, para determinar nivel socio económico. • Población de área urbana y rural. • Consumo percápita. • Población por niveles educativos. • Número de hogares. • Miembros promedio del hogar. • Restricciones sociales y legales. • Políticas y administración existentes. • Cantidad de productos vendidos y consumidos. • Tasas de crecimiento de la población. • Costumbres, tradiciones, gustos, preferencias, valores culturales y hábitos de la población, entre otros. Además, se deben describir las condiciones imperantes en el área delimitada. Condiciones relacionadas con las facilidades o limitaciones existentes, para la futura distribución de bienes o prestación de servicios, así como para la obtención de los insumos necesarios para el proceso productivo. Aspectos como: condiciones de vías de transporte, facilidades de transporte, medios de comunicación, infraestructura existente para almacenamiento y conservación de productos; y demás factores físicos, que pudiesen tener alguna consecuencia sobre el proyecto. Es necesario, determinar el horizonte de planificación de las transacciones comerciales del proyecto (periodos de largo, mediano y corto plazo, según la magnitud de las proyecciones de oferta). Este horizonte de tiempo, nos determinará en gran medida las estrategias comerciales desplegadas en el proyecto. Temas como la cantidad de existencias necesarias para cumplir con la demanda esperada, están directamente relacionados con las necesidades de variedad y volúmenes de producto, de infraestructura, medios de distribución adecuados, publicidad necesaria para llegar a todos los hogares y clientes que espera el proyecto, precios dentro del margen que satisfagan tanto a consumidores como al proyecto, etcétera. Finalmente, no se debe olvidar examinar la evolución a través del tiempo de toda la información que se recaude.

1.2. Objetivos del Estudio de Mercado. Analizar el mercado de las materias primas y demás insumos indispensables para el proceso productivo. Estudiar el mercado competidor, es decir, a todas las empresas que forman parte de la industria en la que se llevará a cabo el proyecto. Comprender las características del medio externo o internacional que pueden influir el desempeño del proyecto. Conocer los posibles efectos que pueden tener los factores económicos, socioculturales, demográficos, tecnológicos, competitivos y político-legales del macroentorno, sobre las actividades que se vayan a desarrollar en el futuro. Caracterizar al usuario o consumidor potencial del producto gracias a una previa segmentación del mercado. Delimitar el área geográfica que va a ser atendida por el proyecto. Estimar el comportamiento futuro de la demanda y de la oferta de bienes y servicios del proyecto. Planificar la estrategia de comercialización más adecuada a la naturaleza del bien y servicio del proyecto y a las características del usuario o consumidor. Definir las características generales del bien o servicio que se ofrecerá. Determinar la cantidad de bienes y servicios provenientes de la empresa del proyecto que los consumidores estarán dispuestos a adquirir. Estimar los precios a los cuales los consumidores estarán dispuestos a adquirir el producto y los productores a ofrecerlo. Describir el canal de distribución más adecuado, que es la ruta que toma el producto al pasar del productor al consumidor final. Describir la promoción y publicidad que se ocupará para la comunicación del posicionamiento del producto a los consumidores o clientes. Uno punto 3. Pasos a seguir en el Estudio de Mercado. Para llevar a cabo el estudio de mercado y en general, para realizar cualquier tipo de investigación, se deben tener presente 5 pasos básicos que se describen a continuación: a) Definición del problema. Suele ser la tarea más difícil, ya que, debe tenerse un conocimiento completo de la situación y del asunto puntual que se tratará. Si no es así, el planteamiento de solución será incorrecto, con lo que se tomarán decisiones y llevarán a cabo estrategias erradas. Siempre existe más de una alternativa de solución, donde cada una llevará a una situación específica. Por lo tanto, debe decidirse hacia dónde se quiere llegar con el proyecto, el curso de acción a seguir y por supuesto, medir las posibles consecuencias de cada una de estas alternativas de solución. b) Necesidades y fuentes de información. Existen dos tipos diferentes de fuentes de información, las fuentes primarias, que consisten en investigación de campo por medio de encuestas y otros, generando información relevante para el estudio en cuestión. Y las fuentes secundarias, en las que se recopila toda la información existente del tema, ya sea, en estadísticas gubernamentales, de tipo privadas o internas de la misma empresa. Es necesario conocer toda la información que existe en el mercado y con esa base decidir dónde realizar la investigación. c) Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos. Tanto la recopilación como el tratamiento estadístico, necesitarán de un diseño distinto para ambos tipos de información. d) Procesamiento y análisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la información necesaria, proveniente de cualquiera de los tipos de fuente utilizada, se procede a su procesamiento y análisis. El objetivo, es que los datos recopilados sean convertidos en información útil y confiable, que sirva como base y apoyo en la toma de decisiones. Por lo tanto, es necesario un adecuado procesamiento de los datos obtenidos. e) Informe. Finalmente, es necesario confeccionar un informe que sea veraz y oportuno, en el que se expliquen los resultados y conclusiones obtenidas a partir de la información recopilada. Uno punto 4. Metodología para la recopilación de información. Como ya se mencionó, existen dos tipos de fuentes de información: las fuentes secundarias y las primarias, ambas muy necesarias para realizar cualquier tipo de investigación o estudio. Dependiendo del estudio, será necesario el uso de alguno de los dos tipos de fuentes o de ambas al mismo tiempo. A continuación se explica cada una de ellas. Uno punto 4. punto 1. Fuentes Secundarias. Las fuentes de información secundarias, hacen referencia a datos ya existentes y generados con otra finalidad distinta al problema de información que se pretende resolver en un determinado momento, es decir, se trata de datos que han sido publicados con anterioridad a la investigación que se está realizando. Dichas publicaciones contienen datos concretos y fiables que pueden ser muy útiles para la recolección de información del proyecto. Existen dos tipos de fuentes de información secundarias: 1. Fuentes secundarias internas. Se trata de información que con el tiempo se ha generado en la propia empresa. Como: Ventas. Frecuencia y tipo de compra de los clientes. Informes sobre servicio de atención al cliente y buzón de sugerencias. Análisis de publicidad y otras acciones de la competencia. Características socio-demográficas de los clientes como edad, estado civil, clase social, etcétera. 2. Fuentes secundarias externas. Son aquellas que se originan fuera de la compañía y que también se pueden ocupar en la investigación del proyecto. Se pueden utilizar los siguientes tipos de fuentes: a) Asociaciones y fundaciones, a través de las cuales se puede obtener información de clientes, proveedores y comportamiento social por mencionar algunas. b) Publicaciones, teniendo acceso a revistas especializadas o genéricas. La información de fuentes secundarias se puede extraer de: Publicaciones del Instituto Nacional de Estadística. Registros y publicaciones de la Cámara de Comercio, de asociaciones de bancos, de Superintendencias y del Banco Central. Informes de gremios o asociaciones de productores. Informes de institutos gubernamentales. Publicaciones, memorias, estadísticas y catálogos de empresas que produzcan bienes o servicios sustitutos. Investigaciones de entidades particulares. Investigaciones académicas. Artículos de revistas y periódicos, entre otros. Dentro de las ventajas de las fuentes secundarias se encuentran: Bajo costo, ya que los datos se pueden encontrar disponibles, por lo tanto los gastos son pequeños. Disponibilidad inmediata, sólo hay que verificar qué fuente se debe consultar y saber dónde localizarla. Y dentro de las desventajas de dichas fuentes se tienen: No todas las fuentes son fidedignas, de hecho la información que se publica no siempre es fiable, por lo tanto se debe asegurar la exactitud de los datos. Pueden aparecer resultados y contenidos contradictorios, hecho que es bastante común, por ejemplo, si se consultan dos revistas diferentes. Los documentos que se van a consultar podrían no estar actualizados. Cuando se utilizan fuentes de datos secundarios, el trabajo no se acaba al recoger la información, ya que, es importante realizar un posterior tratamiento de análisis y comparación. Uno punto 4. punto 2. Fuentes Primarias. Las fuentes de información primaria tienen la finalidad de generar datos primarios, es decir, que se obtienen específicamente para el objetivo de la investigación. Los tipos de datos primarios son los siguientes: Características demográficas y socioeconómicas. Actitudes, opiniones, percepciones y preferencias. Conducta, hábitos de compra y de uso. Conocimiento y recordación. Intención y motivación de compra y de uso. Existen tres métodos de investigación para recopilar información de fuentes primarias: 1. Investigación por Comunicación. La investigación por comunicación, es la más apropiada para recoger información descriptiva y es muy flexible, porque permite recoger mucha información de características diferentes y en distintas situaciones. Además recoge información rápidamente y a bajo costo. Los medios de administración de esta metodología son: a) Entrevista personal. La entrevista personal es flexible y relativamente rápida, ya que, el entrevistador puede captar la atención del entrevistado por un periodo más largo de tiempo, permitiéndole así, explicar preguntas difíciles y explorar asuntos que requieran de mayor profundidad. La entrevista personal, puede ser individual o grupal y permite observar reacciones y conductas. Sin embargo, es mucho más costosa que los demás medios de administración. A la entrevista grupal se la conoce como Focus Group, que consiste en entrevistas grupales no estructuradas, con 8 a 12 participantes y que normalmente son conducidas por un psicólogo entrenado para hablar de un producto, servicio u organización. Generalmente se le paga una suma pequeña al participante por asistir y la reunión se lleva a cabo en un lugar agradable. La interacción entre los participantes facilita la generación de ideas y opiniones. El moderador desempeña un papel clave, ya que, debe guiar la discusión para cumplir los objetivos del estudio, además debe promover y estimular la interacción entre los miembros del grupo. Por lo tanto, es necesario que domine el propósito y objetivos de la investigación, además de poseer habilidades para la comunicación interpersonal. Hoy en día, los grupos focales también se llevan a cabo a través del sistema de teleconferencia y de la internet. Los objetivos de un focus group son: Generar hipótesis que puedan ser probadas cuantitativamente. Generar información útil para diseñar cuestionarios. Proveer información general sobre un producto. Obtener información o impresiones, sobre nuevas ideas y conceptos de productos. Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente. Obtener nuevas ideas o aplicaciones sobre productos existentes. Obtener ideas sobre nuevos conceptos creativos. Evaluar marcas, diseños de envase y avisos publicitarios, entre otros. Dentro de las desventajas que presentan los grupos focales, podemos mencionar: Son difíciles de moderar y de interpretar sus resultados. Además, es fácil encontrar evidencia en apoyo a cualquier posición preconcebida. Son más susceptibles a sesgos que otros métodos de colección de datos. La discusión y por lo tanto los resultados, pueden ser influenciados por el moderador. Los resultados no son representativos y por lo tanto, no generalizables a toda la población. La naturaleza no estructurada de las preguntas y respuestas, hace difícil la codificación, tabulación y análisis. b) Cuestionario por correo. Los cuestionarios por correo, se pueden utilizar para recoger gran cantidad de información a bajo costo. Las personas, pueden ser más honestas al no tener contacto con un entrevistador y se elimina la posibilidad del error por interpretación del entrevistador. Sin embargo, provee poca flexibilidad, muchas veces toma más tiempo contestarlo y el porcentaje de respuesta es bajo. Tampoco se tiene control sobre quién contesta el cuestionario. c) Entrevista telefónica. La entrevista telefónica, es el mejor método para recoger información rápidamente y es flexible. Permite que el entrevistador explique la pregunta y salte de una pregunta a otra dependiendo de la respuesta recibida, además permite que el entrevistador tenga control de la muestra. El porcentaje de respuesta es mayor que el del cuestionario por correo, sin embargo, es más costoso. También algunas personas pueden rehusar contestar algunas preguntas personales. El entrevistador puede influir en la respuesta de acuerdo como haga la pregunta y puede cometer error de interpretación. Si tiene prisa puede inventar las respuestas. d) Investigación por Internet. La investigación por Internet, es un método de investigación que recoge la información a través de encuestas en la Internet y focus group en la red. El problema es que las personas que utilizan el Web no son representantes de la población total. Por esta razón este método no se puede utilizar para cualquier investigación. Las personas que usan el Web tienden a ser más educadas, más jóvenes y con un mayor ingreso que el consumidor promedio. La investigación por la Internet, es adecuada cuando se busca una muestra como ésta, ya que, este es un grupo difícil de conseguir a través de otros medios. También, este es un grupo importante para las empresas que evalúan proyectos en que ofrecen productos a través del Web. La mayor ventaja, es la rapidez con que se recoge la información y el costo bajo que conlleva. Sin embargo, muchas veces no se conoce quiénes componen la muestra, se pierde el contacto visual y el lenguaje corporal que se obtiene en la entrevista personal. En general, el problema que puede surgir con este tipo de medios de administración, es que a algunas personas no les gusta contestar encuestas o no recuerdan la información. Otras personas pueden inventar la respuesta o contestar para complacer al entrevistador. Para solucionar este problema, se presentan a continuación los pasos para diseñar cuestionarios eficientes: Paso 1: Tipo de información buscada. Paso 2: Tipo de cuestionario y medio de administración. Paso 3: Contenido de preguntas. Paso 4: Forma de respuestas. Las preguntas pueden ser de respuesta abierta, en las que se obtiene mayor información, pero existe la posibilidad de sesgo del encuestador al registrar e interpretar las respuestas. Y pueden ser de respuesta cerrada, en las que se obtienen respuestas puntuales de fácil tabulación. Paso 5: Texto de preguntas. Paso 6: Secuencia de preguntas. Paso 7: Características físicas del cuestionario. Paso 8: Revisión de los pasos 1 al 7. Paso 9: Pre-test y revisión del cuestionario. Entrevista personal a muestra pequeña (idealmente con un grupo de 30 personas). Validar y estimar la confiabilidad del cuestionario. Eliminar o cambiar preguntas que presenten problemas. Ver si las categorías utilizadas en respuestas cerradas son suficientes o insuficientes y si tienen un significado común entre las personas de la muestra. Eliminar preguntas innecesarias. Agregar puntos importantes. Algunas recomendaciones para el diseño de cuestionarios son: Debe ir de lo general a lo particular o específico. Debe ser corto, se deben eliminar las preguntas innecesarias para el objetivo de la investigación. Se deben utilizar palabras simples, no usar adjetivos o palabras confusas que tengan diferente significado o interpretación. No hacer preguntas tendenciosas o sesgadas, que guíen a una respuesta determinada. No hacer preguntas dobles. Las preguntas sobre datos personales o sobre temas difíciles y sensitivos, deben ir al final del cuestionario. Evitar supuestos o estimaciones en las preguntas. 2. Investigación por Observación. En la investigación por observación, se recoge información observando personas, acciones y situaciones relevantes. Esta metodología, es buena para recoger información que las personas no pueden o no quieren ofrecer. Algunas cosas no se pueden o son difíciles de observar, tales como, sentimientos, motivos, actitudes, las conductas poco frecuentes o el comportamiento de personas a largo plazo. Los patrones de comportamiento observados deben ser de corta duración, ocurrir con frecuencia o ser razonablemente predecibles, si es que los requisitos de costo y tiempo para la recolección de datos son competitivos con otras técnicas de recolección. Pero en general, es recomendable combinar varios métodos de recopilación de datos. El método de observación presenta varias ventajas cuando se compara con el método de comunicación. En primer lugar, no se basa en la buena voluntad del encuestado para suministrar los datos deseados. En segundo lugar, se reduce o elimina el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de entrevista. Por tanto, los datos de observación deben ser más exactos. En tercer lugar, algunos tipos de datos sólo pueden recolectarse mediante la observación, como los patrones de comportamiento de los que el encuestado no tenga conciencia. Las técnicas de observación se pueden clasificar en: a) Observación natural. La observación natural, abarca la observación del comportamiento tal como se presenta en forma normal en el medio ambiente. Por ejemplo hacer compras en un supermercado. La ventaja de un medio ambiente más natural, es que existe una mayor posibilidad de que el comportamiento exhibido refleje con mayor precisión los patrones reales de comportamiento. Sin embargo, se debe asignar valor a los costos agregados por tener que esperar a que suceda el comportamiento y la dificultad para medir el comportamiento en un ambiente natural. b) Observación artificial. La observación artificial, comprende la creación de un ambiente artificial y la observación de los patrones de comportamiento que presentan las personas situadas en este medio ambiente. Por ejemplo hacer que las personas compren en un supermercado simulado. La desventaja de esta técnica es el alto costo en que se incurre al crear un escenario artificial. c) Observación oculta y no oculta. El ocultamiento, se refiere al hecho de que los encuestados estén o no conscientes de que se les está observando. El papel del observador debe ocultarse en situaciones en las cuáles, las personas se comportarían de manera diferente si saben que están siendo observadas. Pueden emplearse diversos enfoques como espejos de doble faz, cámaras escondidas y observadores vestidos, por ejemplo, como vendedores para ocultar la observación. Los investigadores, tienen diferentes opiniones acerca de la forma en la cuál la presencia del observador afecta los patrones de comportamiento de las personas. Una de ellas es que el efecto del observador es pequeño y a corto plazo, la otra opinión es que el observador puede generar un grave sesgo en los patrones de comportamiento observados. d) Observación estructurada y no estructurada. La observación estructurada, es apropiada cuando el problema de decisión se ha definido claramente y la especificación de las necesidades de información, permite una identificación precisa de los patrones de comportamiento que deben observarse y medirse. Esta técnica se recomienda utilizar para estudios de investigación concluyente. Cuando se utiliza el enfoque estructurado, el investigador debe especificar detalladamente lo que se va a observar y la forma como deben registrarse las mediciones. La estructuración de la observación reduce el potencial de sesgo por parte del observador y aumenta la confiabilidad de los datos. La observación no estructurada, es adecuada en situaciones en las cuales todavía no se ha formulado el problema de decisión y se necesita una gran cantidad de flexibilidad en la observación, para desarrollar hipótesis que sean útiles para definir el problema e identificar las oportunidades. La observación no estructurada es más adecuada para los estudios de investigación exploratoria. En este caso el observador es libre de monitorear aquellos patrones de comportamiento que son pertinentes en la situación de decisión. Debido a que existe una gran oportunidad de sesgo por parte del observador, los hallazgos de la investigación deben tratarse como hipótesis que se pondrán a prueba con un diseño de investigación concluyente. e) Observación directa e indirecta. La observación directa, se refiere a la observación del comportamiento tal como ocurre realmente. La observación indirecta, se refiere a la observación de algún registro del comportamiento pasado. En este caso se observan los efectos del comportamiento en vez de observar el comportamiento en sí. El empleo exitoso del método de observación indirecta, se basa en la habilidad del investigador para identificar creativamente, aquellos rasgos físicos que pueden proporcionar datos útiles para el problema que se está tratando. Por ejemplo realizar una auditoría de despensa, en la cual el observador pregunta al encuestado si puede inspeccionar su despensa en busca de ciertos tipos de productos. f) Observación humana y mecánica. La observación humana es realizada por personas adecuadamente preparadas para observar a través de la vista, el oído, la memoria, etcétera. En algunas situaciones es apropiado complementar o reemplazar al observador humano con algún tipo de observador mecánico. La razón puede ser incrementar la precisión y disminuir los costos o requisitos especiales de medición. Los principales aparatos mecánicos utilizados en la observación incluyen cámaras de televisión, cámaras digitales, etcétera. Las necesidades de información para el proyecto, son las que determinan el diseño del formato de observación que se utilizará, el cual tiene que especificar los aspectos del comportamiento que deben observarse. El formato de observación, debe permitir que el observador registre el comportamiento detalladamente, ya que, no es útil solicitar un resumen relacionado con varios patrones de comportamiento. Es recomendable caracterizar las necesidades de información según el quién, qué, cuándo y dónde del comportamiento. Las características físicas del formato deben seguir las mismas reglas, grado de pre-prueba y revisión que la de los cuestionarios. Ejemplo: Consideremos las necesidades de información de un proyecto, para el cual es útil observar a los consumidores de leche. El formato debe especificar: 1. ¿A quién debe observarse? Matrimonios con hijos. 2. ¿Qué debe observarse? Marca consumida, influencia de los niños y precio del producto comprado. 3. ¿Cuándo debe realizarse la observación? Día y hora de la compra registrada. 4. ¿Dónde deben hacerse las observaciones? Tipo de supermercado y localización. 3. Investigación Experimental. La investigación experimental, es una fuente relativamente nueva de recolección de información. En ella se recoge información primaria seleccionando grupos parejos de sujetos que reciben diferentes tratamientos, controlando los factores no relacionados y cotejando las diferencias en los grupos. También, trata de explicar las relaciones de causa y efecto. La observación y las encuesta se pueden utilizar para recoger la información. Las características esenciales de este método son las siguientes: Trata de establecer la relación de causa y efecto entre dos o más variables. Las variables independientes que se estudian no son manipulables. Involucra dos o más grupos y una variable independiente. Se usa para confirmar o descartar relaciones de aparente relación de causa y efecto. La forma de llevar a cabo esta metodología es la siguiente: 1. Se busca una muestra representativa de la población bajo estudio. 2. Se escogen por lo menos dos grupos, uno que lleve la variable independiente (la causa) y otro que no. 3. Se comparan las variables dependientes (efecto). 4. Los grupos que se comparan se pueden diferenciar por sus características. 5. La aproximación básica comienza con un efecto y busca las posibles causas. 6. Una variación comienza por la causa e investiga el efecto en alguna variable. Ejemplo: Una firma de desarrollo de medicamentos, puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y en el rango de edad para determinar efectos positivos, negativos y/o colaterales del medicamento en estos diferentes grupos. También podría tomar dos grupos de características similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reacción. Proyectos que evalúan la distribución nacional de un producto. Se elige un mercado de prueba, al que se atribuye carácter representativo y donde se introduce el producto. También se puede utilizar para probar la eficacia de una campaña publicitaria. No existe mucha información sobre la investigación experimental, ya que, es un tema bastante nuevo, que aún está en proceso de estudio. Fuente: Soledad Orjuela Córdova, Paulina Sandoval Medina. “GUÍA DEL ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EVALUACIÓN DE PROYECTOS“. Seminario de Prueba para optar al título de Ingeniero Comercial. UNIVERSIDAD DE CHILE. FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS. CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL. SANTIAGO, DICIEMBRE DE 2002.

Definiciones de Proyecto El término proyecto proviene del latín proiectus y cuenta con diversas significaciones. Podría definirse a un proyecto como el conjunto de las actividades que desarrolla una persona o una entidad para alcanzar un determinado objetivo. Estas actividades se encuentran interrelacionadas y se desarrollan de manera coordinada. Partiendo de dicha acepción tendríamos que recalcar que uno de los proyectos más importantes, en la medida que influye a todo un país, es el que se da en llamar proyecto de ley. (Plan Socialista Simón Bolívar 2013-2019). Un término con el que viene a definirse a toda aquella iniciativa que intenta sacar adelante el gobierno de una nación y que requiere que sea remitido a la Asamblea Nacional para que este le dé el visto bueno. Otra definición nos la da Baca Urbina Gabriel (2006), de la siguiente manera: “Es la búsqueda de una solución inteligente al planteamiento de un problema tendente a resolver, entre muchas una necesidad humana”. Otro autor; Cortaza (1993), lo define: “En su etapa de estudio, el proyecto es un conjunto de antecedentes que permiten juzgar las ventajas y desventajas que presenta la asignación de recursos a un centro o unidad productora donde serán transformados en bienes y o servicios”. Así mismo el ILPES lo define como: “Unidad de actividad de cualquier naturaleza, que requiere para su realización el uso o consumo inmediato o a corto plazo de recursos limitados, aun sacrificando beneficios actuales asegurados, en la esperanza de obtener en el futuro beneficios superiores a los que se obtienen con el empleo actual de esos recursos”. Y Najul, Miguel (2006), lo define como “El plan de una empresa o persona para invertir sus recursos en una actividad u operación, con el propósito de hacer real una expectativa de beneficio al cabo de un lapso determinado”. Prosiguiendo, tenemos que: “Un proyecto (del latín proiectus) es un conjunto de actividades coordinadas e interrelacionadas que intentan cumplir con un fin específico. Por lo general, se establece un período de tiempo y un presupuesto para el cumplimiento de dicho fin, por lo que se trata de un concepto muy similar a plan o programa”. Una inversión, por otra parte, es la colocación de capital para obtener una ganancia futura. Esto quiere decir que, al invertir, se resigna un beneficio inmediato por uno improbable. Un proyecto de inversión, por lo tanto, es una propuesta de acción que, a partir de la utilización de los recursos disponibles, considera posible obtener ganancias. Estos beneficios, que no son seguros, pueden ser conseguidos a corto, mediano o largo plazo. Todo proyecto de inversión incluye la recolección y la evaluación de los factores que influyen de manera directa en la oferta y demanda de un producto. Esto se denomina estudio de mercado y determina a qué segmento del mercado se enfocará el proyecto y la cantidad de producto que se espera comercializar. El proyecto de inversión, en definitiva, es un plan al que se le asigna capital e insumos materiales, humanos y técnicos. Su objetivo es generar un rendimiento económico a un determinado plazo. Para esto, será necesario inmovilizar recursos a largo plazo. Es una fuente de costos y beneficios que ocurren en distintos periodos de tiempo. Es el origen de un flujo de fondos provenientes de ingresos y egresos de caja, que ocurren a lo largo del tiempo. Las etapas del proyecto de inversión implican la identificación de una idea, un estudio de mercado, la decisión de invertir, la administración de la inversión y la evaluación de los resultados. El proyecto en sí suele ser evaluado por distintos especialistas. Desde otra perspectiva, los cuatro tipos de estudio que conforman un proyecto de interés son: 1°. Un estudio de mercado: está formado, a su vez, por varias etapas, teniendo en primer lugar la definición detallada del producto o del servicio que se pretenda desarrollar y ofrecer. Luego de haber encontrado la identidad del proyecto, es necesario preguntarse si existe un nivel de demanda que justifique su realización; por otro lado, si se trata de una revinversión, entonces el interrogante será si podría impactar de forma positiva en la porción de la sociedad a la cual se dirigiese. Superada esta parte, llega la investigación de los potenciales competidores y las características de sus ofertas, tales como su éxito, los precios y su historial de ventas y presencia en la industria; 2°. Un estudio técnico: se dedica a determinar el modo y los recursos con los que se llevará a cabo la producción, pasando por el espacio físico que se destinará a dicho fin, las mejores opciones para conseguir la materia prima, las maquinarias, los métodos de trabajo y el perfil ideal de los empleados a quienes se asignará esta etapa; 3°. Un estudio financiero: no hay que olvidar el presupuesto, dado que para llegar a una decisión con respecto a cada uno de los puntos recién expuestos es necesario evaluar el inevitable impacto económico. Y es éste el estudio que se encarga de analizar detenidamente la viabilidad del proyecto y decide si se puede continuar o si conviene rediseñar la estrategia para evitar pérdidas considerables; y 4°. Un estudio de organización: como su nombre lo indica, se trata de buscar la mejor manera de dar comienzo a la empresa, de encontrar los medios adecuados para llevar a la realidad todas las ideas que se han evaluado y aceptado hasta el momento. Cabe señalar que en un equipo de trabajo se puede distinguir claramente entre el departamento creativo y el administrativo, y que su comunicación debe ser clara y constructiva para alcanzar objetivos que satisfagan a todos; lo más común es que el producto final difiera considerablemente de su concepción inicial, dados los resultados de los cuatro estudios recién detallados, por lo cual es necesario mantener vivo el espíritu de los creativos, a la vez que se les solicitan modificaciones que hagan de sus proyectos ideas rentables y seguras. Es importante vincular : RELACIÓN PLANIFICACIÓN - PROYECTO. Esto significa entender la definición del concepto economía, entendida esta como: ECONOMÍA. Asignar recursos para, cubrir necesidades humanas, optimizar la asignación de recursos. y cómo ésta se relaciona con la definición de proyecto, enonces un PROYECTO es Solucionar un problema, cubrir necesidades humanas, optimizar la asignación de recursos, busca producir un beneficio. Por tanto, entonces un PROYECTO DE INVERSION PRIVADO es Solucionar un problema, cubrir necesidades humanas, optimizar la asignación de recursos, busca producir un beneficio, Beneficio Financiero. Entonces, Un proyecto es una herramienta para la toma de decisiones de inversión, pero no puede garantizar que en el futuro efectivamente todo lo que se visualizó en el momento de su formulación y evaluación se replique. Hay que recordar que el contexto es cambiante y en general la visualización de los evaluadores es limitada. Ahora qué entendemos como proyecto, ¿qué es un proyecto de inversión?. Es una propuesta de acción técnico económica para resolver una necesidad utilizando un conjunto de recursos disponibles, los cuales pueden ser: recursos humanos, materiales y tecnológicos entre otros. Es un documento por escrito formado por una serie de estudios que permiten al emprendedor que tiene la idea y a las instituciones que lo apoyan saber si la idea es viable, se puede realizar y dará ganancias. Tiene como objetivos aprovechar los recursos para mejorar las condiciones de vida de una comunidad, pudiendo ser a corto, mediano o a largo plazo. Comprende desde la intención o pensamiento de ejecutar algo hasta el término o puesta en operación normal. Responde a una decisión sobre uso de recursos con algún o algunos de los objetivos, de incrementar, mantener o mejorar la producción de bienes o la prestación de servicios. El proceso de los proyectos de inversión. Un proyecto de inversión es un trabajo multidisciplinario de administradores, contadores, economistas, ingenieros, psicólogos, etc., en un intento de explicar y proyectar lo complejo de la realidad en donde se pretende introducir una nueva iniciativa de inversión. Tiene el objeto de elevar sus probabilidades de éxito. La intención natural de investigación y análisis de estos profesionistas, es detectar la posibilidad y definir el proceso de inversión en un sector, región o país. Hacer un proyecto tiene sus ciclos, es decir, etapas sucesivas que abarcan el nacimiento, desarrollo y extinción de un proyecto de inversión. El proyecto de inversión comprende 4 etapas, en términos muy generales: · Pre inversión, · Decisión, · Inversión, y · Recuperación. TIPOS. PROYECTO DE INVERSIÓN PRIVADO. Es realizado por un empresario particular para satisfacer sus objetivos. Los beneficios que la espera del proyecto, son los resultados del valor de la venta de los productos (bienes o servicios), que generara el proyecto. PROYECTO DE INVERSIÓN PÚBLICA O SOCIAL. Busca cumplir con objetivos sociales a través de metas gubernamentales o alternativas, empleadas por programas de apoyo. NATURALEZA DE LOS PROYECTOS DE INVERSIÓN. • Proyectos Productivos, • Proyectos de Infraestructura, • Proyectos Sociales, • Otros. TIPO DE PROYECTOS. • Inversión en nuevos activos, • Ampliación o reemplazo de activos existentes, • Crear un nuevo negocio, • Expansión de las ventas, • Fusiones, compras o escisiones de empresas, • Reestructuración de pasivos, y • Exploración e investigación. CICLO DE UN PROYECTO DE INVERSIÓN. 1. FASES DE UN PROYECTO, a) PRE INVERSIÓN: Se determina el costo de los análisis y estudios previos, Necesidad de evaluación de terrenos y edificios, Estimación de principales variables (costos y beneficios), Determinación de la conveniencia de llevar a cabo la inversión. b) INVERSIÓN: Elaboración del cronograma de inversiones, Programa de trabajo, Ejecución del financiamiento, Necesidades adicionales que surjan durante la implementación de un proyecto. c) OPERACIÓN. • Estimación de la fecha de puesta en marcha, • Costos previstos para el inicio de las operaciones (necesidad de pruebas previas), • Ejecución y Validación de las estimaciones hechas en la etapa de pre inversión. 2. ETAPAS DE LA FORMULACIÓN DE UN PROYECTO DE INVERSIÓN. a) PERFIL DE UN PROYECTO. • Ideas Básicas, • Estimaciones aproximadas de costos y beneficios, • Sugerencia de proseguir con el estudio, conclusión “En Principio”. b) ESTUDIO DE PRE FACTIBILIDAD. • Identificación del responsable de su implementación, • Identificación y estimación aproximada en forma desagregada de los costos y beneficios del proyecto, • Análisis de probables dificultades que podría encarar el proyecto durante su vida útil, • Evaluación de las proyecciones y determinar conveniencia de iniciar los estudios definitivos. c) ESTUDIO DEFINITIVO. • Organización del responsable de la ejecución del proyecto, • Reducción del margen de error de las estimaciones de los costos y beneficios del proyecto, • Estimación de criterios de evaluación de proyectos, • Decisión de llevar a cabo el proyecto. ASPECTOS PRINCIPALES DEL PROCESO DE FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN. Unidad ejecutora del proyecto b. Estudio del mercado. • La demanda: Por los insumos y el producto final, • La oferta: La competencia para el proyecto, c. Aspectos Técnicos: localización, tamaño, procesos y tecnología del proyecto, d. El financiamiento de un proyecto, la importancia de su estructura, e. La proyección del Flujo de Caja durante la vida útil del proyecto, f. La evaluación económica-financiera.

1.3 Pasos a seguir en el Estudio de Mercado Para llevar a cabo el estudio de mercado y en general, para realizar cualquier tipo de investigación, se deben tener presente 5 pasos básicos que se describen a continuación: a) Definición del problema. Suele ser la tarea más difícil, ya que, debe tenerse un conocimiento completo de la situación y del asunto puntual que se tratará. Si no es así, el planteamiento de solución será incorrecto, con lo que se tomarán decisiones y llevarán a cabo estrategias erradas. Siempre existe más de una alternativa de solución, donde cada una llevará a una situación específica. Por lo tanto, debe decidirse hacia dónde se quiere llegar con el proyecto, el curso de acción a seguir y por supuesto, medir las posibles consecuencias de cada una de estas alternativas de solución. b) Necesidades y fuentes de información. Existen dos tipos diferentes de fuentes de información, las fuentes primarias, que consisten en investigación de campo por medio de encuestas y otros, generando información relevante para el estudio en cuestión. Y las fuentes secundarias, en las que se recopila toda la información existente del tema, ya sea, en estadísticas gubernamentales, de tipo privadas o internas de la misma empresa. Es necesario conocer toda la información que existe en el mercado y con esa base decidir dónde realizar la investigación. c) Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos. Tanto la recopilación como el tratamiento estadístico, necesitarán de un diseño distinto para ambos tipos de información. d) Procesamiento y análisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la información necesaria, proveniente de cualquiera de los tipos de fuente utilizada, se procede a su procesamiento y análisis. El objetivo, es que los datos recopilados sean convertidos en información útil y confiable, que sirva como base y apoyo en la toma de decisiones. Por lo tanto, es necesario un adecuado procesamiento de los datos obtenidos. e) Informe. Finalmente, es necesario confeccionar un informe que sea veraz y oportuno, en el que se expliquen los resultados y conclusiones obtenidas a partir de la información recopilada. 1.4 Metodología para la recopilación de información Como ya se mencionó, existen dos tipos de fuentes de información: las fuentes secundarias y las primarias, ambas muy necesarias para realizar cualquier tipo de investigación o estudio. Dependiendo del estudio, será necesario el uso de alguno de los dos tipos de fuentes o de ambas al mismo tiempo. A continuación se explica cada una de ellas. 1.4.1 Fuentes Secundarias Las fuentes de información secundarias, hacen referencia a datos ya existentes y generados con otra finalidad distinta al problema de información que se pretende resolver en un determinado momento, es decir, se trata de datos que han sido publicados con anterioridad a la investigación que se está realizando. Dichas publicaciones contienen datos concretos y fiables que pueden ser muy útiles para la recolección de información del proyecto. Existen dos tipos de fuentes de información secundarias: 1. Fuentes secundarias internas. Se trata de información que con el tiempo se ha generado en la propia empresa. Como: ? Ventas. ? Frecuencia y tipo de compra de los clientes. ? Informes sobre servicio de atención al cliente y buzón de sugerencias. ? Análisis de publicidad y otras acciones de la competencia. ? Características socio-demográficas de los clientes como edad, estado civil, clase social, etcétera. 2. Fuentes secundarias externas. Son aquellas que se originan fuera de la compañía y que también se pueden ocupar en la investigación del proyecto. Se pueden utilizar los siguientes tipos de fuentes: a) Asociaciones y fundaciones, a través de las cuales se puede obtener información de clientes, proveedores y comportamiento social por mencionar algunas. b) Publicaciones, teniendo acceso a revistas especializadas o genéricas. La información de fuentes secundarias se puede extraer de: ? Publicaciones del Instituto Nacional de Estadística. ? Registros y publicaciones de la Cámara de Comercio, de asociaciones de bancos, de Superintendencias y del Banco Central. ? Informes de gremios o asociaciones de productores. ? Informes de institutos gubernamentales. ? Publicaciones, memorias, estadísticas y catálogos de empresas que produzcan bienes o servicios sustitutos. ? Investigaciones de entidades particulares. ? Investigaciones académicas. ? Artículos de revistas y periódicos, entre otros. Dentro de las ventajas de las fuentes secundarias se encuentran: ? Bajo costo, ya que los datos se pueden encontrar disponibles, por lo tanto los gastos son pequeños. ? Disponibilidad inmediata, sólo hay que verificar qué fuente se debe consultar y saber dónde localizarla. Y dentro de las desventajas de dichas fuentes se tienen: ? No todas las fuentes son fidedignas, de hecho la información que se publica no siempre es fiable, por lo tanto se debe asegurar la exactitud de los datos. ? Pueden aparecer resultados y contenidos contradictorios, hecho que es bastante común, por ejemplo, si se consultan dos revistas diferentes. ? Los documentos que se van a consultar podrían no estar actualizados. ? Cuando se utilizan fuentes de datos secundarios, el trabajo no se acaba al recoger la información, ya que, es importante realizar un posterior tratamiento de análisis y comparación. 1.4.2 Fuentes Primarias Las fuentes de información primaria tienen la finalidad de generar datos primarios, es decir, que se obtienen específicamente para el objetivo de la investigación. Los tipos de datos primarios son los siguientes: ? Características demográficas y socioeconómicas. ? Actitudes, opiniones, percepciones y preferencias. ? Conducta, hábitos de compra y de uso. ? Conocimiento y recordación. ? Intención y motivación de compra y de uso. Existen tres métodos de investigación para recopilar información de fuentes primarias: 1. Investigación por Comunicación. La investigación por comunicación, es la más apropiada para recoger información descriptiva y es muy flexible, porque permite recoger mucha información de características diferentes y en distintas situaciones. Además recoge información rápidamente y a bajo costo. Los medios de administración de esta metodología son: a) Entrevista personal. La entrevista personal es flexible y relativamente rápida, ya que, el entrevistador puede captar la atención del entrevistado por un periodo más largo de tiempo, permitiéndole así, explicar preguntas difíciles y explorar asuntos que requieran de mayor profundidad. La entrevista personal, puede ser individual o grupal y permite observar reacciones y conductas. Sin embargo, es mucho más costosa que los demás medios de administración. A la entrevista grupal se la conoce como Focus Group, que consiste en entrevistas grupales no estructuradas, con 8 a 12 participantes y que normalmente son conducidas por un psicólogo entrenado para hablar de un producto, servicio u organización. Generalmente se le paga una suma pequeña al participante por asistir y la reunión se lleva a cabo en un lugar agradable. La interacción entre los participantes facilita la generación de ideas y opiniones. El moderador desempeña un papel clave, ya que, debe guiar la discusión para cumplir los objetivos del estudio, además debe promover y estimular la interacción entre los miembros del grupo. Por lo tanto, es necesario que domine el propósito y objetivos de la investigación, además de poseer habilidades para la comunicación interpersonal. Hoy en día, los grupos focales también se llevan a cabo a través del sistema de teleconferencia y de la internet. Los objetivos de un focus group son: ? Generar hipótesis que puedan ser probadas cuantitativamente. ? Generar información útil para diseñar cuestionarios. ? Proveer información general sobre un producto. ? Obtener información o impresiones, sobre nuevas ideas y conceptos de productos. ? Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente. ? Obtener nuevas ideas o aplicaciones sobre productos existentes. ? Obtener ideas sobre nuevos conceptos creativos. ? Evaluar marcas, diseños de envase y avisos publicitarios, entre otros. Dentro de las desventajas que presentan los grupos focales, podemos mencionar: ? Son difíciles de moderar y de interpretar sus resultados. Además, es fácil encontrar evidencia en apoyo a cualquier posición preconcebida. ? Son más susceptibles a sesgos que otros métodos de colección de datos. La discusión y por lo tanto los resultados, pueden ser influenciados por el moderador. ? Los resultados no son representativos y por lo tanto, no generalizables a toda la población. ? La naturaleza no estructurada de las preguntas y respuestas, hace difícil la codificación, tabulación y análisis. b) Cuestionario por correo. Los cuestionarios por correo, se pueden utilizar para recoger gran cantidad de información a bajo costo. Las personas, pueden ser más honestas al no tener contacto con un entrevistador y se elimina la posibilidad del error por interpretación del entrevistador. Sin embargo, provee poca flexibilidad, muchas veces toma más tiempo contestarlo y el porcentaje de respuesta es bajo. Tampoco se tiene control sobre quién contesta el cuestionario. c) Entrevista telefónica. La entrevista telefónica, es el mejor método para recoger información rápidamente y es flexible. Permite que el entrevistador explique la pregunta y salte de una pregunta a otra dependiendo de la respuesta recibida, además permite que el entrevistador tenga control de la muestra. El porcentaje de respuesta es mayor que el del cuestionario por correo, sin embargo, es más costoso. También algunas personas pueden rehusar contestar algunas preguntas personales. El entrevistador puede influir en la respuesta de acuerdo como haga la pregunta y puede cometer error de interpretación. Si tiene prisa puede inventar las respuestas. d) Investigación por internet. La investigación por internet, es un método de investigación que recoge la información a través de encuestas en la internet y focus group en la red. El problema es que las personas que utilizan el Web no son representantes de la población total. Por esta razón este método no se puede utilizar para cualquier investigación. Las personas que usan el Web tienden a ser más educadas, más jóvenes y con un mayor ingreso que el consumidor promedio. La investigación por la internet, es adecuada cuando se busca una muestra como ésta, ya que, este es un grupo difícil de conseguir a través de otros medios. También, este es un grupo importante para las empresas que evalúan proyectos en que ofrecen productos a través del Web. La mayor ventaja, es la rapidez con que se recoge la información y el costo bajo que conlleva. Sin embargo, muchas veces no se conoce quiénes componen la muestra, se pierde el contacto visual y el lenguaje corporal que se obtiene en la entrevista personal. En general, el problema que puede surgir con este tipo de medios de administración, es que a algunas personas no les gusta contestar encuestas o no recuerdan la información. Otras personas pueden inventar la respuesta o contestar para complacer al entrevistador. Para solucionar este problema, se presentan a continuación los pasos para diseñar cuestionarios eficientes: Paso 1: Tipo de información buscada. Paso 2: Tipo de cuestionario y medio de administración. Paso 3: Contenido de preguntas. Paso 4: Forma de respuestas. Las preguntas pueden ser de respuesta abierta, en las que se obtiene mayor información, pero existe la posibilidad de sesgo del encuestador al registrar e interpretar las respuestas. Y pueden ser de respuesta cerrada, en las que se obtienen respuestas puntuales de fácil tabulación. Paso 5: Texto de preguntas. Paso 6: Secuencia de preguntas. Paso 7: Características físicas del cuestionario. Paso 8: Revisión de los pasos 1 al 7. Paso 9: Pre-test y revisión del cuestionario. ? Entrevista personal a muestra pequeña (idealmente con un grupo de 30 personas). ? Validar y estimar la confiabilidad del cuestionario. ? Eliminar o cambiar preguntas que presenten problemas. ? Ver si las categorías utilizadas en respuestas cerradas son suficientes o insuficientes y si tienen un significado común entre las personas de la muestra. ? Eliminar preguntas innecesarias. ? Agregar puntos importantes. Algunas recomendaciones para el diseño de cuestionarios son: ? Debe ir de lo general a lo particular o específico. ? Debe ser corto, se deben eliminar las preguntas innecesarias para el objetivo de la investigación. ? Se deben utilizar palabras simples, no usar adjetivos o palabras confusas que tengan diferente significado o interpretación. ? No hacer preguntas tendenciosas o sesgadas, que guíen a una respuesta determinada. ? No hacer preguntas dobles. ? Las preguntas sobre datos personales o sobre temas difíciles y sensitivos, deben ir al final del cuestionario. ? Evitar supuestos o estimaciones en las preguntas.

2. Investigación por Observación. En la investigación por observación, se recoge información observando personas, acciones y situaciones relevantes. Esta metodología, es buena para recoger información que las personas no pueden o no quieren ofrecer. Algunas cosas no se pueden o son difíciles de observar, tales como, sentimientos, motivos, actitudes, las conductas poco frecuentes o el comportamiento de personas a largo plazo. Los patrones de comportamiento observados deben ser de corta duración, ocurrir con frecuencia o ser razonablemente predecibles, si es que los requisitos de costo y tiempo para la recolección de datos son competitivos con otras técnicas de recolección. Pero en general, es recomendable combinar varios métodos de recopilación de datos. El método de observación presenta varias ventajas cuando se compara con el método de comunicación. En primer lugar, no se basa en la buena voluntad del encuestado para suministrar los datos deseados. En segundo lugar, se reduce o elimina el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de entrevista. Por tanto, los datos de observación deben ser más exactos. En tercer lugar, algunos tipos de datos sólo pueden recolectarse mediante la observación, como los patrones de comportamiento de los que el encuestado no tenga conciencia. Las técnicas de observación se pueden clasificar en: a) Observación natural. La observación natural, abarca la observación del comportamiento tal como se presenta en forma normal en el medio ambiente. Por ejemplo hacer compras en un supermercado. La ventaja de un medio ambiente más natural, es que existe una mayor posibilidad de que el comportamiento exhibido refleje con mayor precisión los patrones reales de comportamiento. Sin embargo, se debe asignar valor a los costos agregados por tener que esperar a que suceda el comportamiento y la dificultad para medir el comportamiento en un ambiente natural. b) Observación artificial. La observación artificial, comprende la creación de un ambiente artificial y la observación de los patrones de comportamiento que presentan las personas situadas en este medio ambiente. Por ejemplo hacer que las personas compren en un supermercado simulado. La desventaja de esta técnica es el alto costo en que se incurre al crear un escenario artificial. c) Observación oculta y no oculta. El ocultamiento, se refiere al hecho de que los encuestados estén o no conscientes de que se les está observando. El papel del observador debe ocultarse en situaciones en las cuáles, las personas se comportarían de manera diferente si saben que están siendo observadas. Pueden emplearse diversos enfoques como espejos de doble faz, cámaras escondidas y observadores vestidos, por ejemplo, como vendedores para ocultar la observación. Los investigadores, tienen diferentes opiniones acerca de la forma en la cuál la presencia del observador afecta los patrones de comportamiento de las personas. Una de ellas es que el efecto del observador es pequeño y a corto plazo, la otra opinión es que el observador puede generar un grave sesgo en los patrones de comportamiento observados. d) Observación estructurada y no estructurada. La observación estructurada, es apropiada cuando el problema de decisión se ha definido claramente y la especificación de las necesidades de información, permite una identificación precisa de los patrones de comportamiento que deben observarse y medirse. Esta técnica se recomienda utilizar para estudios de investigación concluyente. Cuando se utiliza el enfoque estructurado, el investigador debe especificar detalladamente lo que se va a observar y la forma como deben registrarse las mediciones. La estructuración de la observación reduce el potencial de sesgo por parte del observador y aumenta la confiabilidad de los datos. La observación no estructurada, es adecuada en situaciones en las cuales todavía no se ha formulado el problema de decisión y se necesita una gran cantidad de flexibilidad en la observación, para desarrollar hipótesis que sean útiles para definir el problema e identificar las oportunidades. La observación no estructurada es más adecuada para los estudios de investigación exploratoria. En este caso el observador es libre de monitorear aquellos patrones de comportamiento que son pertinentes en la situación de decisión. Debido a que existe una gran oportunidad de sesgo por parte del observador, los hallazgos de la investigación deben tratarse como hipótesis que se pondrán a prueba con un diseño de investigación concluyente. e) Observación directa e indirecta. La observación directa, se refiere a la observación del comportamiento tal como ocurre realmente. La observación indirecta, se refiere a la observación de algún registro del comportamiento pasado. En este caso se observan los efectos del comportamiento en vez de observar el comportamiento en sí. El empleo exitoso del método de observación indirecta, se basa en la habilidad del investigador para identificar creativamente, aquellos rasgos físicos que pueden proporcionar datos útiles para el problema que se está tratando. Por ejemplo realizar una auditoría de despensa, en la cual el observador pregunta al encuestado si puede inspeccionar su despensa en busca de ciertos tipos de productos. f) Observación humana y mecánica. La observación humana es realizada por personas adecuadamente preparadas para observar a través de la vista, el oído, la memoria, etcétera. En algunas situaciones es apropiado complementar o reemplazar al observador humano con algún tipo de observador mecánico. La razón puede ser incrementar la precisión y disminuir los costos o requisitos especiales de medición. Los principales aparatos mecánicos utilizados en la observación incluyen cámaras de televisión, cámaras digitales, etcétera. Las necesidades de información para el proyecto, son las que determinan el diseño del formato de observación que se utilizará, el cual tiene que especificar los aspectos del comportamiento que deben observarse. El formato de observación, debe permitir que el observador registre el comportamiento detalladamente, ya que, no es útil solicitar un resumen relacionado con varios patrones de comportamiento. Es recomendable caracterizar las necesidades de información según el quién, qué, cuándo y dónde del comportamiento. Las características físicas del formato deben seguir las mismas reglas, grado de pre-prueba y revisión que la de los cuestionarios. Ejemplo: Consideremos las necesidades de información de un proyecto, para el cual es útil observar a los consumidores de leche. El formato debe especificar: 1. ¿A quién debe observarse? Matrimonios con hijos. 2. ¿Qué debe observarse? Marca consumida, influencia de los niños y precio del producto comprado. 3. ¿Cuándo debe realizarse la observación? Día y hora de la compra registrada. 4. ¿Dónde deben hacerse las observaciones? Tipo de supermercado y localización. 3. Investigación Experimental. La investigación experimental, es una fuente relativamente nueva de recolección de información. En ella se recoge información primaria seleccionando grupos parejos de sujetos que reciben diferentes tratamientos, controlando los factores no relacionados y cotejando las diferencias en los grupos. También, trata de explicar las relaciones de causa y efecto. La observación y las encuestas se pueden utilizar para recoger la información. Las características esenciales de este método son las siguientes: ? Trata de establecer la relación de causa y efecto entre dos o más variables. ? Las variables independientes que se estudian no son manipulables. ? Involucra dos o más grupos y una variable independiente. ? Se usa para confirmar o descartar relaciones de aparente relación de causa y efecto. La forma de llevar a cabo esta metodología es la siguiente: 1. Se busca una muestra representativa de la población bajo estudio. 2. Se escogen por lo menos dos grupos, uno que lleve la variable independiente (la causa) y otro que no. 3. Se comparan las variables dependientes (efecto). 4. Los grupos que se comparan se pueden diferenciar por sus características. 5. La aproximación básica comienza con un efecto y busca las posibles causas. 6. Una variación comienza por la causa e investiga el efecto en alguna variable.

GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE MERCADO. En este capítulo, se enfoca el estudio de mercado dentro de la preparación y evaluación de proyectos, para cuál se explican los distintos estudios que deben hacerse y los distintos niveles de profundidad de cada uno de ellos. A continuación, se nombran los objetivos del estudio de mercado y más adelante, los pasos que deben seguirse para llevarlo a cabo. Finalmente, se explica la metodología existente para la recopilación de información, tanto de fuentes secundarias como de fuentes primarias. 1 punto 1. Preparación y Evaluación de Proyectos. El proceso de preparación y evaluación de proyectos, como su nombre lo indica, se compone de dos etapas: la primera etapa, es de preparación y la segunda es de evaluación. a) Preparación. En la etapa de preparación, se definen aquellas características que pueden influir en el flujo de ingreso y egresos monetarios del proyecto. Para esto, es necesario recopilar información a través de la realización de varios estudios específicos, como son: el estudio de mercado, el técnico, el administrativo o de la organización y el financiero. Después toda esta información recopilada, se debe sistematizar en términos monetarios a través del estudio financiero. b) Evaluación. Finalmente en la etapa de evaluación, se determina la rentabilidad de la inversión necesaria para llevar a cabo el proyecto. Los pasos del proceso de evaluación y preparación de proyectos son los siguientes: 1°. Obtener la información necesaria para construir los estudios de mercado, técnico, administrativo, legal y financiero. 2°. Construcción de los estudios de mercado, técnico, administrativo y legal. 3°. Construcción de los flujos de caja proyectados para la idea del negocio en estudio, flujo que está apoyado con el estudio financiero. 4°. Decidir si la inversión es rentable o no mediante el criterio del VAN (valor actual neto) y determinar la TIR (tasa interna de retorno que hace el VAN igual a cero). 5°. Búsqueda de financiamiento. 6°. Puesta en marcha del proyecto. Los cinco estudios que deben llevarse a cabo se detallan a continuación: a) Estudio de Mercado. El estudio de mercado, es uno de los estudios más importantes y complejos que deben realizarse para la evaluación de proyectos, ya que, define el medio en el que habrá de llevarse a cabo el proyecto. En este estudio se analiza el mercado o entorno del proyecto, la demanda, la oferta y la mezcla de mercadotecnia o estrategia comercial, dentro de la cual se estudian el producto, el precio, los canales de distribución y la promoción o publicidad. Pero siempre desde el punto de vista del evaluador, es decir, en cuanto al costo/beneficios que cada una de estas variables pudiesen tener sobre la rentabilidad del proyecto. Este estudio es generalmente el punto de partida para la evaluación de proyectos, ya que, detecta situaciones que condicionan los demás estudios. b) Estudio Técnico. El estudio técnico, entrega la información necesaria para determinar cuánto hay que invertir y los costos de operación asociados de llevar a cabo el proyecto. Este estudio, responde las preguntas cuándo, cuánto, cómo y con qué producir el bien o servicio del proyecto. Además, el estudio técnico permite definir el tamaño, la localización del proyecto, la tecnología que se usará y la función de producción óptima para la utilización eficiente de los recursos disponibles. La elección de un lugar determinado dependerá de diversos factores como disponibilidad y costo de mano de obra, factores del medio ambiente, medios y costos de transporte, cercanía del mercado y de las fuentes de abastecimiento, disponibilidad de insumos, etcétera. También, es posible determinar la estructura organizacional de la empresa y los recursos a utilizar en la operación del proyecto. c) Estudio Administrativo y Legal. El estudio administrativo, define la estructura administrativa que más se adapte a las características del negocio, definiendo además las inversiones y costos operacionales vinculados al producto administrativo. Dentro de la estructura administrativa es necesario considerar los siguientes aspectos: • Definición del personal necesario para llevar a cabo la gestión, como es el caso de gerentes, administradoras, personal de apoyo y de producción, entre otros. • Sistemas de información a utilizar en cuanto a contabilidad, ventas, inventario, etcétera. • Sistemas de prevención de riesgos, como rutas de escape frente a posibles siniestros. • Determinación de las actividades que se realizarán dentro y fuera de la empresa, es decir, de internalización y externalización o outsoursing. El estudio legal, influye directamente sobre los desembolsos en los que debe incurrir la empresa como son: • Gastos por constitución de la sociedad, como trámites municipales, notariales o del Servicio de Impuestos (SENIAT). • Restricciones en materia de exportaciones e importaciones de materia prima y productos terminados. • Restricciones legales sobre la ubicación, traduciéndose en mayor costo de transporte. • Disposiciones generales sobre seguridad, higiene y efectos sobre el medio ambiente, entre otras. Además, el estudio legal da recomendaciones sobre la forma jurídica que adopte la empresa, ya sea como sociedad abierta, limitada, etcétera. d) Estudio Financiero. El estudio financiero, es la última etapa del análisis de viabilidad financiera de un proyecto, ya que, cuantifica los beneficios y costos monetarios de llevarse a cabo el proyecto. Su objetivo, es sistematizar la información de carácter monetario de los estudios anteriores para así determinar la rentabilidad del proyecto. Para esto se utiliza el esquema de los flujos de caja proyectados, para el periodo de tiempo que se considere relevante para la evaluación del proyecto. El flujo de caja debe contener los siguientes elementos: inversión inicial requerida para poner en marcha el proyecto, ingresos y egresos de la operación, momento en que ocurren dichos ingresos y egresos, monto de capital de trabajo y valor de desecho o de salvamento del proyecto. Los estudios mencionados anteriormente, que deben hacerse en la evaluación de proyectos, pueden variar en el nivel de profundidad y en el orden en que se haga cada uno de ellos, dependiendo de las características del proyecto en particular. Por lo tanto, existen tres niveles de profundidad en la elaboración de la información: 1°. Perfil. Es la etapa más preliminar de la investigación, que se elabora a partir de la información existente, el juicio común y la opinión que da la experiencia. Generalmente, se presentan estimaciones globales y costos o ingresos, pero sin mayor exactitud en los datos y en las proyecciones realizadas. El nivel de perfil, da un primer bosquejo de lo que podría resultar el proyecto. 2. Prefactibilidad. Es una etapa de mayor profundización de la investigación, se basa en fuentes de información secundaria, la cual se generó por estudios anteriores pero que es de utilidad para hacer una proyección de costo beneficio, al entregar datos referidos a las alternativas técnicas de producción y a la capacidad financiera de los inversionistas. De este estudio, surge la recomendación de su continuación a niveles aún más profundos y exactos, su abandono o postergación hasta que se cumplan las condiciones mínimas necesarias para llevar a cabo el proyecto. 3. Factibilidad. Es la etapa de mayor profundización, ya que, se elabora basándose en fuentes primarias de información, que es aquella que se debe generar para el proyecto particular en estudio. El cálculo de las variables financieras y económicas, debe ser lo suficientemente demostrativo y exacto para justificar la valoración de los distintos factores a considerar. Si Perfil resulta favorable, se realiza el estudio de prefactibilidad y si prefactibilidad resulta favorable entonces, se realiza el estudio de factibilidad. Mientras menor cantidad y calidad de la información, más cerca el estudio al nivel de perfil y mientras más y mejor sea ésta, más se acerca al nivel de factibilidad.

2.1 Definición de Mercado El término mercado tiene diversos significados, pero se dirá que es el área (física o virtual) en donde confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda, para realizar las transacciones de venta y compra de bienes y servicios, a precios determinados. Cabe señalar que mercado, desde el punto de vista de un proyecto de inversión, no sólo es el lugar donde convergen vendedores y compradores, sino que también, se refiere a la población consumidora que puede ser una nación, región o localidad, un conjunto de personas de un sector o actividad y personas de determinada edad, sexo o costumbre. Por esta razón, se recomienda especificar el tipo de mercado y las características de los consumidores que lo conforman, ya que, la población de consumidores conforma el mercado apropiado para cada bien específico. 2.2 Etapas en el Estudio de Mercado El proceso del estudio de mercado, estará en función del carácter cronológico de la información que se analiza. Es así, que para identificar y proyectar todos los mercados, deberá realizarse un análisis histórico, uno de la situación actual y otro de la situación futura o proyectada, de cada uno de los mercados a estudiar. a) Análisis histórico del mercado. El análisis histórico tiene 2 objetivos. Primero, reunir información de carácter estadístico que pueda servir para proyectar esa situación a futuro. Segundo, evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para lograr identificar los efectos positivos o negativos que se lograron. La experiencia de otros, puede evitar que cometamos los mismos errores y a la vez, podemos repetir o imitar las acciones que les produjeron beneficios. Entonces, debe ser un objetivo primordial explicar la relación de causa y efecto, que determinó las variaciones en el pasado. b) Análisis de la situación actual. El análisis de la situación actual, es importante porque es la base de cualquier predicción que se realice del futuro. Además, genera una gran cantidad de información sobre el modo en que están funcionando todas las variables importantes a analizar, como es el caso de la demanda, oferta, competencia, proveedores y consumidores, entre otros. Toda esta información, sirve para aprender el modo en que se desarrolla la situación vigente y para realizar las distintas proyecciones que lleven a tomar las decisiones correctas a futuro. c) Análisis de la situación proyectada. El estudio de la situación futura, es lejos el más importante para evaluar el proyecto. La información histórica y la vigente analizada, permiten proyectar una situación suponiendo la mantención de un orden de cosas, que con la sola implementación del proyecto se debería modificar. Entonces, es necesario que en la situación proyectada se diferencie una situación futura sin el proyecto y otra con el proyecto, es decir, con la nueva definición del mercado. Debe tenerse cuidado en esto, ya que, son muchos los casos en que al evaluar la situación futura de un proyecto, resulta sumamente atractiva su implementación, pero una vez en marcha el proyecto, se modifican las condiciones de la industria y del mercado, pudiendo ser letal el hecho de llevarlo a acabo. Por lo tanto, es necesario hacer dos evaluaciones futuras, una sin el proyecto y otra con el proyecto implementado, para analizar realmente si es rentable o no llevarlo a cabo. El analizar la situación futura o esperada de las distintas variables, implica hacer las proyecciones necesarias de las tendencias futuras, de todos los factores que puedan afectar positiva o negativamente el desempeño del proyecto. Cuantitativamente ocupando métodos estadísticos (que se profundizan en el capítulo 4) o en forma cualitativa analizando hacia dónde se producirán los cambios y en cierta forma, siendo visionario y tratando de adivinar acontecimientos futuros que puedan ser muy relevantes para la evaluación del proyecto. Tal es el caso de empresas nuevas, vanguardistas, modificaciones en las barreras de entrada de las diversas industrias, cambios políticos importantes, nuevas leyes comerciales, etcétera. 2.3 Mercado del Proyecto Para el análisis del mercado de un proyecto, es necesario reconocer todos los agentes que, con su participación, tienen o tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que definirán la estrategia comercial de la empresa. Y por ende sobre la estructura de costos y beneficios del proyecto. Al realizarse el estudio de mercado, se deben reconocer 5 partes importantes que lo componen, dichos submercados son: el mercado proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo. MERCADO DEL PROYECTO MERCADO DEL PROYECTO 1. Mercado Proveedor. El mercado proveedor, está constituido por todas aquellas firmas que proporcionan insumos, materiales y equipos. También comprende a quienes proporcionan servicios financieros y de mano de obra. El estudio del mercado proveedor es bastante más complejo de lo que parece, ya que, deberán estudiarse todas las alternativas de obtención de materias primas, sus costos, condiciones de compra, perecibilidad, posibles sustitutos, Infraestructura especial para su bodegaje, disponibilidad, seguridad y oportunidad del suministro, etcétera. Y así, asegurar un flujo constante de insumos necesarios y al más bajo precio. Se debe tener presente que para obtener los productos que se van a ofrecer, se requiere contar con los insumos necesarios, en las cantidades, calidades y oportunidad requerida. La falta de disponibilidad o demora de estos insumos, reducen la eficacia de la organización y más aún, si el suministro de estos falla, puede fracasar todo lo previsto con respecto a la producción y mercadeo de los productos del proyecto. Por lo tanto, el mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o más crítico que el mercado consumidor. Y no son pocos los proyectos que basan su viabilidad en este mercado. Para determinar el procedimiento de cálculo del costo de abastecerse, es fundamental la disponibilidad de insumos. Pero también el precio de los insumos es importante, por lo tanto, al estudiarlo se deberán incluir tanto las condiciones de pago del proveedor, como sus políticas de crédito y de descuento. Para la realización de este estudio, se pueden tener en cuenta aspectos como los siguientes: Identificación de los principales insumos que intervienen en el proceso de producción del producto. Determinación de requerimientos de calidad. Identificación de las materias primas que puedan sustituir a las utilidades normal y regularmente. Identificación y ubicación geográfica de los posibles proveedores. Determinación de precios y condiciones de compra de las materias primas y demás insumos. Descripción de sistemas alternativos de compra. Explicación de los sistemas de transporte que están siendo empleados o que pueden ser utilizados para la movilización de las materias primas, incluyendo las dificultades y facilidades existentes. Determinación del grado de certeza o seguridad que existe en relación con un abastecimiento regular, para atender las necesidades normales de producción a corto, mediano y largo plazo. Investigación acerca de la existencia de leyes o regulaciones especiales que afecten positiva o negativamente el comercio de los insumos. Y anotación de los demás aspectos de importancia, de acuerdo con las características específicas de cada proyecto. Al analizar el mercado proveedor, debe quedar en claro cuáles serán los factibles proveedores para cada insumo y las condiciones de suministro y venta, establecidas en cada caso. Además no basta con analizar las condiciones existentes en la actualidad, ya que, en necesario estimar y proyectar la situación que pueda imperar en el futuro. 2. Mercado Competidor. El mercado competidor, está formado por las empresas que producen y comercializan productos similares a los del proyecto y por aquellas compañías que sin ofrecer bienes o servicios similares, comparten el mismo mercado objetivo de clientes. Por lo tanto, para la preparación y evaluación de proyectos será imprescindible, conocer la estrategia comercial que se desarrollará para enfrentar de mejor forma la competencia frente al mercado consumidor. Todas las organizaciones tienen uno o más competidores. No se puede ignorar a la competencia, ya que, representa una fuerza importante que se debe vigilar y ante la que se debe estar preparado para responder. Además más allá de la simple competencia, muchos proyectos dependen de la competencia con otros productos.. 3. Mercado Distribuidor. El mercado distribuidor, necesita el análisis de menos variables que los anteriores, pero no deja de ser importante. La disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor, en fundamental en muchos productos, como es el caso de productos perecederos, entre otros. Los costos de distribución, son determinantes en el precio al que llegarán los productos al consumidor y por lo tanto, en la demanda que deberá enfrentar el proyecto. 4. Mercado Consumidor. El mercado consumidor, suele ser el que requiere mayor tiempo para su estudio, por la cantidad de estudios específicos, que deben llevarse a cabo dada la complejidad del consumidor. Los hábitos, gustos y motivaciones de compra serán determinantes al definir al consumidor real (aquel que toma la decisión de compra) y la estrategia comercial a seguir. Las organizaciones existen para resolver las necesidades de los clientes, ya que, son quienes absorben la producción de la empresa. 5. Mercado Externo. El mercado externo por sus características, puede ser estudiado separadamente o inserto en los estudios anteriores. Existen variables en el mercado competidor, distribuidor y consumidor externo que pueden afectar profundamente. Por lo tanto deben estudiarse por su efecto esperado sobre las variables del proyecto, más aún por la globalización de estos tiempos que inserta en una comunidad de orden mundial. En esta parte del análisis, se deberán identificar los aspectos internacionales más relevantes para las actividades de mercadeo y de negocios de la empresa. Ejemplo, se deberán identificar los productos y servicios, de los competidores claves que tienen presencia significativa en los mercados más importantes (como Estados Unidos, la Unión Europea y Asia). También, se deberán identificar a los competidores potenciales en los mercados internacionales, considerando la importancia estratégica para el negocio, en un país o en una región en particular. Un asunto muy importante cuando se va a hacer mercadeo internacional, es definir si se va a tener una oferta adaptada o estandarizada y dónde. Muchas fuerzas están impulsando hoy en día a las empresas a globalizarse, no solo ampliando su participación en los mercados extranjeros, sino que también, integrando su estrategia global. Los cambios recientes y los que se avecinan, tienden a hacer de una estrategia global el requisito para sobrevivir. Esto se fundamenta en la creciente semejanza de los países, en cuanto a las preferencias de los consumidores y al derrumbe de las trabas al comercio internacional, entre otras. Por otro lado, los mercados locales pueden estar en etapas de madurez de su ciclo de vida, lo que obliga a buscar en la expansión internacional nuevas oportunidades de negocios. El enfoque multinacional, donde las compañías establecían sucursales nacionales que diseñaban, producían y distribuían productos adaptados dentro de una denominada estrategia multilocal, rápidamente le cede el paso a una estrategia global impulsada por la revolución de las comunicaciones y de la informática. Algunas preguntas que se deben hacer al analizar en mercado externo son: ¿Cuáles son los obstáculos para entrar al país?. ¿Cuáles es el riesgo político del país?. ¿Qué acuerdos de comercio existen en la región?. ¿Cuáles son las barreras no arancelarias, tales como las acciones de salvamento, las órdenes de exclusión y los estándares de calidad?. ¿Cuáles son las normas para la inversión extranjera?. ¿Hay protección de patentes?. ¿Cómo son las comunicaciones y el transporte?. Es necesario proyectarse en cada uno de estos mercados y no analizarlos exclusivamente sobre la base de lo que ya existe, ya que, las condiciones actuales no tienen por qué ser las futuras y las oportunidades que se presenten, hay que reconocerlas hoy en forma visionaria para sacarles el máximo provecho. Fuente: Soledad Orjuela Córdova, Paulina Sandoval Medina. “GUÍA DEL ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EVALUACIÓN DE PROYECTOS“. Seminario de Prueba para optar al título de Ingeniero Comercial. UNIVERSIDAD DE CHILE. FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS. CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL. SANTIAGO, DICIEMBRE DE 2002.