GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE MERCADO.
En este capítulo, se enfoca el estudio de mercado dentro de la preparación y evaluación de proyectos, para cuál se explican los distintos estudios que deben hacerse y los distintos niveles de profundidad de cada uno de ellos. A continuación, se nombran los objetivos del estudio de mercado y más adelante, los pasos que deben seguirse para llevarlo a cabo. Finalmente, se explica la metodología existente para la recopilación de información, tanto de fuentes secundarias como de fuentes primarias.
1 punto 1. Preparación y Evaluación de Proyectos.
El proceso de preparación y evaluación de proyectos, como su nombre lo indica, se compone de dos etapas: la primera etapa, es de preparación y la segunda es de evaluación.
a) Preparación.
En la etapa de preparación, se definen aquellas características que pueden influir en el flujo de ingreso y egresos monetarios del proyecto. Para esto, es necesario recopilar información a través de la realización de varios estudios específicos, como son: el estudio de mercado, el técnico, el administrativo o de la organización y el financiero. Después toda esta información recopilada, se debe sistematizar en términos monetarios a través del estudio financiero.
b) Evaluación.
Finalmente en la etapa de evaluación, se determina la rentabilidad de la inversión necesaria para llevar a cabo el proyecto.
Los pasos del proceso de evaluación y preparación de proyectos son los siguientes:
1°. Obtener la información necesaria para construir los estudios de mercado, técnico, administrativo, legal y financiero.
2°. Construcción de los estudios de mercado, técnico, administrativo y legal.
3°. Construcción de los flujos de caja proyectados para la idea del negocio en estudio, flujo que está apoyado con el estudio financiero.
4°. Decidir si la inversión es rentable o no mediante el criterio del VAN (valor actual neto) y determinar la TIR (tasa interna de retorno que hace el VAN igual a cero).
5°. Búsqueda de financiamiento.
6°. Puesta en marcha del proyecto.
Los cinco estudios que deben llevarse a cabo se detallan a continuación:
a) Estudio de Mercado.
El estudio de mercado, es uno de los estudios más importantes y complejos que deben realizarse para la evaluación de proyectos, ya que, define el medio en el que habrá de llevarse a cabo el proyecto. En este estudio se analiza el mercado o entorno del proyecto, la demanda, la oferta y la mezcla de mercadotecnia o estrategia comercial, dentro de la cual se estudian el producto, el precio, los canales de distribución y la promoción o publicidad. Pero siempre desde el punto de vista del evaluador, es decir, en cuanto al costo/beneficios que cada una de estas variables pudiesen tener sobre la rentabilidad del proyecto. Este estudio es generalmente el punto de partida para la evaluación de proyectos, ya que, detecta situaciones que condicionan los demás estudios.
b) Estudio Técnico.
El estudio técnico, entrega la información necesaria para determinar cuánto hay que invertir y los costos de operación asociados de llevar a cabo el proyecto.
Este estudio, responde las preguntas cuándo, cuánto, cómo y con qué producir el bien o servicio del proyecto.
Además, el estudio técnico permite definir el tamaño, la localización del proyecto, la tecnología que se usará y la función de producción óptima para la utilización eficiente de los recursos disponibles.
La elección de un lugar determinado dependerá de diversos factores como disponibilidad y costo de mano de obra, factores del medio ambiente, medios y costos de transporte, cercanía del mercado y de las fuentes de abastecimiento, disponibilidad de insumos, etcétera.
También, es posible determinar la estructura organizacional de la empresa y los recursos a utilizar en la operación del proyecto.
c) Estudio Administrativo y Legal.
El estudio administrativo, define la estructura administrativa que más se adapte a las características del negocio, definiendo además las inversiones y costos operacionales vinculados al producto administrativo.
Dentro de la estructura administrativa es necesario considerar los siguientes aspectos:
• Definición del personal necesario para llevar a cabo la gestión, como es el caso de gerentes, administradoras, personal de apoyo y de producción, entre otros.
• Sistemas de información a utilizar en cuanto a contabilidad, ventas, inventario, etcétera.
• Sistemas de prevención de riesgos, como rutas de escape frente a posibles siniestros.
• Determinación de las actividades que se realizarán dentro y fuera de la empresa, es decir, de internalización y externalización o outsoursing.
El estudio legal, influye directamente sobre los desembolsos en los que debe incurrir la empresa como son:
• Gastos por constitución de la sociedad, como trámites municipales, notariales o del Servicio de Impuestos (SENIAT).
• Restricciones en materia de exportaciones e importaciones de materia prima y productos terminados.
• Restricciones legales sobre la ubicación, traduciéndose en mayor costo de transporte.
• Disposiciones generales sobre seguridad, higiene y efectos sobre el medio ambiente, entre otras.
Además, el estudio legal da recomendaciones sobre la forma jurídica que adopte la empresa, ya sea como sociedad abierta, limitada, etcétera.
d) Estudio Financiero.
El estudio financiero, es la última etapa del análisis de viabilidad financiera de un proyecto, ya que, cuantifica los beneficios y costos monetarios de llevarse a cabo el proyecto.
Su objetivo, es sistematizar la información de carácter monetario de los estudios anteriores para así determinar la rentabilidad del proyecto. Para esto se utiliza el esquema de los flujos de caja proyectados, para el periodo de tiempo que se considere relevante para la evaluación del proyecto.
El flujo de caja debe contener los siguientes elementos: inversión inicial requerida para poner en marcha el proyecto, ingresos y egresos de la operación, momento en que ocurren dichos ingresos y egresos, monto de capital de trabajo y valor de desecho o de salvamento del proyecto.
Los estudios mencionados anteriormente, que deben hacerse en la evaluación de proyectos, pueden variar en el nivel de profundidad y en el orden en que se haga cada uno de ellos, dependiendo de las características del proyecto en particular.
Por lo tanto, existen tres niveles de profundidad en la elaboración de la información:
1°. Perfil.
Es la etapa más preliminar de la investigación, que se elabora a partir de la información existente, el juicio común y la opinión que da la experiencia.
Generalmente, se presentan estimaciones globales y costos o ingresos, pero sin mayor exactitud en los datos y en las proyecciones realizadas. El nivel de perfil, da un primer bosquejo de lo que podría resultar el proyecto.
2. Prefactibilidad.
Es una etapa de mayor profundización de la investigación, se basa en fuentes de información secundaria, la cual se generó por estudios anteriores pero que es de utilidad para hacer una proyección de costo beneficio, al entregar datos referidos a las alternativas técnicas de producción y a la capacidad financiera de los inversionistas. De este estudio, surge la recomendación de su continuación a niveles aún más profundos y exactos, su abandono o postergación hasta que se cumplan las condiciones mínimas necesarias para llevar a cabo el proyecto.
3. Factibilidad.
Es la etapa de mayor profundización, ya que, se elabora basándose en fuentes primarias de información, que es aquella que se debe generar para el proyecto particular en estudio. El cálculo de las variables financieras y económicas, debe ser lo suficientemente demostrativo y exacto para justificar la valoración de los distintos factores a considerar.
Si Perfil resulta favorable, se realiza el estudio de prefactibilidad y si prefactibilidad resulta favorable entonces, se realiza el estudio de factibilidad.
Mientras menor cantidad y calidad de la información, más cerca el estudio al nivel de perfil y mientras más y mejor sea ésta, más se acerca al nivel de factibilidad.
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